在科技圈最受关注的全球消费电子品展(即“CES”)上,涌现出了近 2000 家来自中国的企业,其中不仅有海尔、华为、海信等知名品牌,也有来自深圳等地的中国中小企业。数十年的行业积累让大批的中国厂商拥有了成熟的生产工艺,走在行业前列的中国厂商更是拥有了独立研发和自主创新的能力,他们驱动着中国制造业经历着一场前所未有的行业升级,从“中国制造”走向了“中国品牌”。
对于这些将目光放眼于全球的“中国品牌”来说,美国作为品牌高地,吸引着他们通过跨境电商等形式走进美国市场。在此次CES的契机下,总部位于美国的跨境品牌营销咨询公司——Co.media可美亚在拉斯维加斯的百乐宫名酒店举办了“潮起扬帆,勇者出海”中国品牌跨境出海沙龙,并且发布了《 2018 年美国线上消费者行为报告》,希望能够让大洋彼岸的中国商家能够更好地描摹出用户形象。
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2017 年节日季回顾:
线上消费预算首次超过线下消费
报告显示, 2017 年节日季期间,有1. 26 亿美国家庭进行了节日消费,零售额超过全年的25%,其中服饰&配件、玩具、消费类电子品是最受欢迎的类别。区别于往年, 2017 年的线上消费预算为51%,首次超过线下消费,其中千禧一代和Z一代对线上消费更加情有独钟。
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电商平台选择:
大型电商平台仍为主流,亚马逊一枝独秀
对于80%美国人来说,在最近一个月内,都有进行过网购,其中大型电商网站(如:亚马逊、BestBuy、沃尔玛等)仍然是消费者们最常用的网上购物平台。在众多电商平台中,借着便利的站内搜索和优质的购物体验,亚马逊凭在线上销量方面遥遥领先。仅 2017 年春,就有 4636 万消费者在亚马逊上购买消费类电子品,同时,20%的消费类电子品销量发生在亚马逊。在网购挑选时,产品的图片和评论是消费者最关注的因素。
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网购人群消费偏好:
不容小觑的千禧一代和Z一代
按照年龄划分,美国的 80 后、 90 后和 00 后已经成为了网购的主力军,他们约占美国50%的人口。在购物偏好上,他们都有超过六成的人喜欢网购,每周平均网购时间分别都在5. 5 小时以上,并且每个月都会进行网购。
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购物决策思考过程:
多站点查询产品+多渠道了解促销折扣
对于美国消费者来说,在进行购买决定前,往往会查阅多个网站。这一点在消费类电子品类尤为显著,43%的用户会浏览 2 个以上的网站,平均浏览的网站数量是 3 个。与此同时,网上的广告、电子邮件等渠道也是消费者了解折扣的主要途径。
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消费类电子品网购习惯:
消费者热衷查阅测评
2017 年,整个美国消费类电子品的销量预计在204. 5 亿美元,这一类的消费者更加热衷查阅测评。其中,74%的消费者会在网上查询产品评价,68%的消费者会浏览YouTube的测评视频,并且在耳机等细分类别,消费者更偏向同样是消费者的评论,而非专家的评论。
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线上消费者购物途径新趋势:
多渠道整合消费体验
综上所述,美国消费者会从不同渠道获取产品信息、评价、折扣等信息,因此,对于品牌端来说需要深入了解用户需要,明确产品定位和调性,构建电商平台、自营站、社交媒体、搜索引擎和邮件营销等一系列相互配合的市场营销手段,形成流量互动、内容互补、评论互助的局面。通过美国“本土化”的传播途径,将各个平台整合在一起,利用数据收集和分析及时追踪消费者习惯,动态调整策略,从而应对消费者行为的变化。
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