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实操案例 | 3大营销场景解读精准投放之道 2018-01-19 08:52 来源：鸟哥笔记 我来投稿 我要评论

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以营销场景为例，教大家使用和搭配上述渠道，筛选出最优质的渠道，以及投放分析的解读。

01

营销场景概述

场景1

首先看上图中场景一，S小姐今年22岁，她的标签是：轻微近视，美妆达人。

场景中S小姐在QQ上和她的闺蜜讨论隐形眼镜，提到了美瞳、眼镜、inmix等关键词。这时QQ聊天窗口的右侧就出现了可得眼镜网推荐的博士伦彩瞳买一送一的商品推荐活动。

场景2

场景二，G女士29岁，她的标签是白领，长居深圳，最近有出国游的打算。

G女士在QQ上和自己的闺蜜说想去韩国玩，该到哪里买机票，这时QQ聊天窗口右侧就出现了韩国签证的广告，点进去是携程的机票推荐的页面。

或者G女士在微博搜索过“韩国旅行”这个关键词，就发现微博首页向她推荐了天巡这样的航空公司订机票的APP。打开QQ空间发现住百家推荐了外出旅行短租的服务。

场景3

第三个场景，Z先生32岁，已婚，目前定居一线城市，有房贷。

Z先生经济条件相对不错，最大的理财方式就是购买股票，并且他每天还有看新闻客户端的习惯。

当他查看完股市，打开今日头条，会发现信息流中给他推荐了一个理财工具，草根理财或者一个炒股软件，牛股王。

为什么我们每次打开微博或朋友圈时，有的人看到的是卡地亚的广告，有的人看到的是聚美优品，或者福特汽车的广告呢?

上图是目前最主要的一些投放渠道，例如微博粉丝通后台中，当你投放一个产品时，你的投放人群也是可以定向的。

举个例子：我的产品是小红书，我可以定向为使用与我类似产品的人群。比如网易考拉会选择向关注“洋码头”账号的粉丝进行投放。

接下来还可以选择什么?小红书的目标受众是“22岁到25岁之间”、“女性”，以及“北上广、一二三线城市”，还可以选择兴趣维度和购物习惯，曾经有过电商购买行为的用户等等。可以选择这些标签的用户进行指定投放。

上图是腾讯流量的广告位展示，还有后台的维度标签。腾讯的资源覆盖例如微信朋友圈的广告，公众号底部的banner，以及QQ聊天窗口右侧的广告。

可以看到腾讯广点通为广告主提供的人群维度的划分更为精细，包括可以指定哪些商圈，上网场景是办公室办公还是在家办公。以及使用网络是3G、4G还是WiFi，用户的学历、婚姻状况、还有你所在城市的天气情况等等。

02

如何进行渠道投放分析

这两张图是给市场部提供的一些数据分析，包括市场部内部人员应该针对每次渠道投放的分析。

该图是某信息流投放渠道，从曝光点击率到CPC、CPM的付出成本。如果是APP的话，还有激活成本、激活率、激活数等等。

浅紫色标注的区域是发生了什么问题呢?就是它平均的CPM出价很低，CPM出价包括它的CPC的点击。

CPC是什么意思?就是点击成本很低，大概是这里面所有计划当中最低的，但是它的激活率也很低，相当于平均激活率的1/2到1/3之间。

这一组数据主要说明你的点击成本低，但是激活率很差。你可能在投放这个素材的时候，点击的人很多，但是从素材跳转到app store落地页的时候，很多人跳开了。

也许是你的素材跟落地页的直接关系比较弱，或者说你用了一些标题性的素材去诱导性的点击，那么对最终的激活和转化来说是相对比较弱的。

第二就是黄色标注的区域，它的曝光相对来说比较正常，CPM也比较正常，CPC也很正常，但是它的激活率是6.92%，相对平均数据11%左右的激活率来说还是低了一半。

那么它的问题出在哪?落地页原本是用户阅读自动跳转到app store，但是现在改成了用户看完落地页后必须点击下载按钮才能去下载，那么用户可能因为点击这个动作相对来说有一点点门槛，所以又跳失了，相对来说激活率又下降了。

再看红色标注的区域，它的点击率是0.47到0.59，平均CPM是5.92和8.86，它的点击成本是在1块2毛6到1块5之间，成本相对来说是上涨了，激活率相对来说也不错，反而提高了一点点，但是它的CPA成本稍微高了一点，是什么原因呢?

是因为它在地域投放上增加了曝光，增加后点击率反而下降，说明虽然增加了覆盖人群的维度，地域上覆盖了，但是对产品的直接转化率反而变低了。

例如海淘的产品，假设它的目标受众是一线城市，但是他把产品投向了五线和六线城市。它的激活、CPC因为覆盖人群的精准度和地域匹配性变差了，导致它的成本变高。

最后一行蓝色的区域，曝光是9282，这个曝光相对前者的曝光来说，是急剧降低急剧变少的，它平均的CPC成本是1.5，好像看似高了一点点，这行数据能说明什么问题?

说明你的曝光数其实是特别特别少的，相对你所投放的信息流渠道不够，样本太小，不足以说明这个渠道的真实流量水平，所以这个计划是没有太多的数据参考性的。

上图分别列举了ABCD渠道(可能代表粉丝通、广点通、今日头条陌陌等等)的投放质量。

CPA就是激活成本、注册转化率，还有它在该渠道的下单率，还有平均客单价、新增量级，还有实际消耗等等，说明我们在衡量一个渠道的优质程度的时候，不仅仅只能考核激活成本，它可能还需要去看客单成本。

例如在A渠道花10块钱获取一个用户，在B渠道花100块钱获取一个用户，但是在A渠道10块钱获取的用户贡献了1块钱，ROI就是0:0.1。

在B渠道花100块钱获得一个用户，他在平台上花了10000块钱，那ROI就是1:100。我在选择渠道的时候，B渠道反而是一个比较优质的渠道。

除了看转化客单价之外，还要看什么呢?

还要再看流量平台每天可以获取新增用户的上限。如果你的激活成本很低，但是你的用户转化比较不错，但每天只能带来十个用户，那么这样的渠道对我来说也没有很多的价值。

相反如果成本稍高，但是每天带来新增量级是很大的，那么这样的渠道可以重点关注。

03

总结

今天小编给大家解读了一下如何筛选优质推广渠道以及投放分析，最重要的三点给大家概括一下。

第一个就是请选择2个以上的渠道，一定要从中进行对比测试，筛选出最合适自身产品的渠道。

第二个就是在你测试时要倾向用户成本最低和质量最佳的渠道，尽量进行中和。

第三个就是除了主流的推广渠道，一定要不断开拓新渠道，流量蓝海刚刚商业化，还有更多更广的东西需要大家去挖掘。

作者： venerd

来源： 51COO(ID：COO-51)互联网运营推广知识分享平台