当定时定点守着看直播成了很多人的日常，当papi酱变得家喻户晓，我们发现，也就是在近一两年，做直播和看直播成了明星和素人的共同爱好，直播版图越来越大，几乎涵盖了我们能够想到的所有细分领域。

而短视频更是成了人们茶余饭后睡前的主要娱乐方式之一，各大平台几乎都在积极拓展短视频业务。直播和短视频构成的移动视频行业就这样以燎原之势夺取了人们的眼球。

在注意力稀缺的时代，营销就是注意力争夺战，既然广大用户爱看移动视频，那移动视频平台自然是吸引了广告主的注意，为了能够更好的实现广告变现，移动视频平台积极采取合作、创新，眼下已成为新的风口。

新标配

直播+营销

“对于营销人而言，最可怕的事情莫过于对新新事物视而不见，或者跟不上其发展势头。7年前，它是微博。5年前，它是微信。那么现在，它是直播。”

有目共睹，2016年可谓是直播平台爆发元年，直播技术的飞速发展使直播从幕后走向台前，包括吃播在内的视频主播成为了一个新的职业。不得不说直播在快速吸粉和引流量上很有一套，能快速抢占风口，迅速制造热点话题，进而促成优质的传播和营销效果，自然吸引了广告主和企业品牌的青睐。

2017年直播行业继续深化，已经是个谁都可以直播、什么都可以直播的时代，直播虽然并不再给人新鲜感，但依旧保持着火爆的活力。

其中映客直播的发展最具话题性。据比达咨询（BDR）发布的《2017年第三季度中国娱乐直播APP产品市场研究报告》显示，今年9月，映客以1898.7万人居于行业榜首。

后起之秀陌陌也在直播的领域中占据了一席之地，直播为以“视频社交”为噱头的陌陌增加了视频内容生态，更是在陌陌的收入结构中占到了80%之多。

而且与传统类和秀场类直播不同的是，陌陌给予了开放式社交以新的活力，这使得,陌陌腰部直播的用户量以及营收比例占据整个陌陌的50%，这意味着陌陌不仅仅依赖头部直播以及土豪用户打赏，它的生态更加均衡。

直播平台的成功自然让流量向其汇聚，顷刻间，“直播+广告”成为各大品牌营销模式新“标配”，直播+电商、直播+发布会、直播+互动营销、直播+内容营销、直播+广告植入、直播+个人IP的玩法层出不穷，赚足了噱头。

例如小米手机为了展示Max2的牛气续航能力，从今年的5月25日手机满电状态开始，至6月24日凌晨6点自动关机结束，在哔哩哔哩弹幕网（B站）开了一场长达31天的疯狂直播，堪称直播圈+手机圈一次完美的营销案例，此次直播全程总共吸引了8500万人次围观，弹幕超过4亿条，让大部分人一提到手机续航就联想起小米Max 2。

抢手货

短视频

在直播之后，前几年一度被唱衰的短视频的重新崛起令人措手不及，去年一整年，直播都是业界热议的焦点，今年短视频被推上了风口浪尖，业内竞争异常激烈。其实十年前短视频曾进行过自己的“首秀”，然而却并未像今天这般大红大紫，短视频能够成为2017年内容领域的新风口，也可谓“时势造英雄”。

一是技术和硬件发展迅速，使智能手机的保有量和4G网络的普及率达到了一定的高度，音视频处理软件和APP的出现使短视频制作更加向“傻瓜式”倾斜，制作门槛降低；

二是用户需求逐渐改变，碎片化的时间消费使得短小精悍的短视频有了天然优势；

三是相比于此前以UGC为主的短视频生产来说，如今短视频越来越倾向于PGC的专业制作，专业的团队使短视频内容更有可看性，传播力度也远超从前。

短视频到底有多火？

碎片时间看看短视频已经成为了很多人的生活常态。

根据中国市场调查网的数据显示，2016年中国短视频市场活跃用户规模已经超过5000万，全年短视频消费约占用户新闻媒体消费总时长的25%，占用户总移动互联网使用时长的7.4%，几乎等同于各大门户网站7.5%的使用时长。截至2017年1月底，国内的20个市场主流的垂直类短视频APP渗透率达19.3%，用户规模超过1.3亿人，意味着平均每5个移动用户中就有一个是短视频APP的用户。

资本层面更是如此。据资料显示，在2016这样的资本寒冬之年，短视频却比前的任何时候都更受资本追捧，共完成50起融资；在短视频内容创业领域，发起了超过30笔融资，融资规模达到53.7亿元。

顷刻间，无数平台和互联网大咖也纷纷向短视频伸出橄榄枝，BAT都聚集到了短视频市场，腾讯停掉微视，同时领投快手新一轮3.5亿美元的融资，阿里文娱旗下土豆转型PUGC短视频，成立20亿大鱼奖金扶持短视频；百度投资垂直短视频社区天天美剧。

再加上之前已押注短视频的陌陌、微博、一下科技、美拍、今日头条，短视频的竞争赛道“人满为患”，众多选手摩拳擦掌抢夺用户资源，并积极探求更合理有效的变现方式。

比赛的哨声已经吹响

用户流量的不断增长和资金的涌入，让短视频成为了炙手可热的宠儿，伴之而来的是广告的快速增长，各种测评、美妆等带有营销性质的短视频出现，短视频广告兴起，使广告得以在碎片化的移动互联网时代再次吸引了消费者的关注。

广告在短视频变现中扮演着举足轻重的角色，二更、papi酱等短视频大号也都是依靠广告变现，短视频被赋予了社交属性，广告价值得到更大的提升，夺得广告主青睐，就成为了各平台角逐的战场。

就连网易云音乐这样的听歌应用都想要分一杯羹。去年开始，网易云音乐在通过评论、动态、UGC歌词、电台、专栏等方式增强用户的在平台的互动和社交行为，将一款听歌应用打造成一个拥有2亿用户的音乐社交社区，在这样的前提下，短视频功能的融入能够提升用户的互动性，有利于广告的融入。

以新闻资讯为发力点的今日头条也不甘落后，不仅2016年9月以10亿元补贴短视频创作者，更是在2017年2 月全资收购美国移动短视频社区Flipagram，以西瓜视频、火山小视频和抖音音乐短视频强势进入短视频战场。

今日头条的流量很大，是不可忽视的玩家之一，其内部数据显示，从去年6月到今年，平台上的日均短视频播放量从10亿增长到超过30亿；在西瓜视频上每个用户日均观看超过37条短视频，抖音和火山的日均播放量也超过了10亿。

今日头条的内部数据显示，短视频能够带来更好的投放效果。曝光上，视频广告展示时长高于图文1.5倍；互动上，视频广告点击率高于图文17%；转化上，网服、教育、游戏等行业的视频广告有30-40%的转化提升。

短视频油水足，在商品的场景化展示上有着得天独厚的优势，对于激发用户消费需求和购买行为都有显著的作用，各大电商平台也跃跃欲试。

“二楼”就是淘宝的一个短视频内容营销阵地，推出的“一千零一夜”系列短视频主推淘宝平台美食、日用等商品。

而“映象淘宝”作为淘宝力推的短视频导购平台，审核通过的短视频将有机会被分发到手淘多个导购场景，如有好货、每日好店、必买清单、爱逛街、猜你喜欢、淘部落，大大提高了用户流量和购物率。同时，京东、蘑菇街、考拉等电商平台也纷纷布局短视频。

新风口

遭遇新难题

虽然移动视频自兴盛至今依旧火爆，但不可回避的是，整个行业的态势相对不成气候、鱼龙混杂，且如今还没有形成一个清晰的广告经营模式和经营体系。

而如今移动视频行业洗牌加速，究竟谁会胜出？将以怎样的形式胜出？熬了十几年仍在追求盈利的视频行业真的能在移动视频领域找到突破口吗？移动视频的新风口又能吹多久？

直播：盈利困难，重新洗牌

在经历了2016一整年的爆发红利期后，随着监管的介入，直播行业开始洗牌。

成功者如YY、陌陌、映客，凭借直播业务顺利实现营收，获得资本青睐，公开财报显示，只有三家年收入进入10亿元俱乐部，其中陌陌2016年三季度直播业务产生营收1.086亿美元，在整体收入中占比为69.17%，直播已经成为陌陌的收入引擎。陌陌将直播当做“泛娱乐”和“泛社交”战略的跳板，慢慢开始发力短视频等业务。

失败者如视吧，投入十几亿却迎来巨大亏损；2017年2月，曾经拿到过1250万元天使轮融资、估值达5亿元的光圈直播倒闭，引发了行业内不小的震动；另外，爱闹直播、猫耳直播、微播、网聚直播、趣直播等数十家直播平台悄无声息地消失。可以看出，随着2017年进入尾声，直播行业疲态显现，中小直播平台因为包括资金在内的种种原因而垮掉，留存下来的几大直播平台也面临着更为严峻的挑战。

而且，虽然直播市场很喧嚣，但事实却是赚大钱的主播不少，赚大钱的平台却并不多，虽然观众给主播刷虚拟礼物产生的金额是平台与主播共同参与分成，但是由于平台要承担带宽、服务器等成本支出，因此许多平台其实尚处于大量烧钱的怪圈中，自身并无造血能力，就算是斗鱼这样每天活跃用户大约300万，估值超过10亿美元的大平台，也不可避免地付出了巨大的沉没成本，几乎没有盈利。至于所谓的“直播＋电商”，机会还是少数，主播在日常直播中露出的基本都是自己的网店和平台。

新的变现模式尚待开发，盈利也遥遥无期，种种现状给人一种直播行业的寒冬将至，面临重新洗牌的悲凉感。

短视频：盈利能力遭质疑

短视频不仅在内容低俗化、劣质化等方面饱受诟病，而且其盈利模式不健全所表现出来的盈利能力同样遭受着质疑，相比于能够实时刷礼物的直播形式而言，短视频很难变现。

像papi酱、谷阿莫这种能够受到广告主青睐的还是少数，而且不同于长视频，广告植入这种传统影视剧变现惯用手法，在短视频中却是类似于禁忌的存在，观众对广告的抵触情绪更高，然而，对于绝大多数创作团队来说，天平的左边是高昂的制作成本投入，右边是过度的广告植入影响内容质量，孰轻孰重？如何权衡？对视频制作者来说无疑是极大的矛盾。

可以说，除了头部的顶级达人以外，其他短视频团队在广告收入变现这条路上走得十分辛苦，即使很多短视频平台推出了打赏能力也难以力挽狂澜。而对于平台来说，头部的内容资源有限，吸引流量的点也有限，这些资源也不是每个平台都能够拥有的，因此无论是平台还是创作团队，商业变现都成了他们无法言说的痛点。

可见，如何创作更多受消费者欢迎的内容？如何打造爆款一夜爆红？如何找到最适合自己的盈利模式，增强自身盈利能力？如何塑造短视频行业健康的生态？……这些疑问，是每一个行内从业者进一步需要思考的问题。

维持竞争力需另辟蹊径

移动视频，不论是直播还是短视频，都有碎片化的特点，使得植入广告的难度大了不少，传统形式的广告对于移动视频来说效果欠佳，移动视频平台必须另辟蹊径，才能维持长久的竞争力。

其一就是回归内容。

从根本上说，直播只是一个技术手段，无论是秀场、游戏、体育还是教育，“直播”这一技术的成熟只是降低了准入的门槛，真正形成竞争差异化核心的正是内容。“内容为王”这一理论在直播行业也是成立的，最终回归内容才是直播行业最终的立足之本。

例如斗鱼目前的盈利模式，除了广告、打赏和充值之外，还有一些聚焦内容的项目联运，据业内人士分析，未来直播平台主流的盈利模式应该是“流量+内容”，在整合了优质资源和打造了直播生态之后，让厂商、渠道、观众都参与进来，增强其黏性和消费能力，使其愿意为各类优质的内容去买单和消费。

对于短视频也是如此，2016年短视频就迎来了内容的爆发期，不过时至今日，短视频内容依旧聚焦在搞笑、美食、美妆等准入门槛较低的领域，虽然萌生出papi酱等一系列流量加身的短视频红人，但短视频要想长足发展，内容领域需要更加细分化、垂直化、多元化，测评类、军事类、体育类等领域的短视频内容也具有很大的受众市场。

其二，探寻新的广告形式。

流量变现应该怎么做？不同平台进行着各种尝试。比如一下科技就把秒拍、小咖秀和一直播三款产品整合贯通，尝试了原生广告、互动广告、内容广告等等方式，陌陌等平台开始尝试推出视频信息流广告。

奖励视频广告也在日益盛行，这种广告使用户在观看过程中能够得到类似于虚拟奖励这样的好处，用户就会有观看广告的动力。

例如短视频平台与运营商在流量套餐上合作，用户看广告视频过程中可以获赠流量包，这种广告奖励的方式不会伤害用户体验，还能够结合场景，增强互动性和原生性，同时借助于大数据可以精准推荐给用户更可能感兴趣的内容。

总的来说，今年可以算是移动视频元年，但是我们也看到每个几年都会出现一个新的爆款，现在短视频和直播很火，可也面临着种种问题，这种热度能够持续多久？是否能保持长久的生命力？都还是未知数，需要市场来解答。