文案案例

文案案例

在我看来这简直是个笑话，客户又不是你的父母，凭啥有求必应。我们要明白，客户不关注我们的产品，客户只关注他自己。

现在的产品为什么不好卖，原因就是你的产品属性和用户需求不匹配，产品和用户之间有一条巨大的鸿沟。营销策划的本质就是实现产品属性和用户需求之间的匹配。营销遮百丑，营销治百病，企业经营就跟打仗一样，天天打胜仗，士气自然好，如果总是吃败仗，队伍迟早分崩离析。

超级鸿沟

营销的首要任务就是要了解你的消费者是谁，把目标消费者研究透了，套路摸清楚了，然后再适当的用一些营销手法效果肯定错不了。在中国投放广告的高手，我最佩服就是史玉柱，一条广告语播放20年，既然风靡不倒，真的厉害。

脑白金广告

了解完消费者需求，我们接着探讨一下，广告的投放渠道

投放广告的时候，一定要考虑这个广告要达到什么样的效果，不同的广告文案针对同一消费者，效果也不一样。

在我看来广告分为两种，一种是卖货的营销型广告，一种是提升企业品牌形象的品牌广告。

最好的广告就是推销产品，其实很多公司不需要形象广告，我觉得九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。

我们的出现就是要把企业家从日复一日营销的摸索中解放出来

普瑞咨询的使命

一、卖货性广告，根据决策的难易程度分为两种

1、 生活必需品(快消品及冲动消费的产品)

国外大量研究发现，对于快消品，被你多次看到就能提高销量，如果你经常看到美味蛋糕的诱惑照片，慢慢就控制不住自己，想要下单购买(心理学家做过类似的实验)

对于实用性产品，比如我们说的圆珠笔，如果你不写字的话，就算你看多少广告就不会购买，她需要创造一个情景，在这种情境中，消费者产生购买的冲动。

我们在浏览网页的时候 ，或者线下逛街的时候，不知不觉就会购买很多原本就没有打算购买的产品，这就是所谓的冲动型消费。你看着好直接购买，类似水果零食 ，这种时候，只要有大量的信息曝光，就能刺激销售。

如果你是打算买一辆汽车，我相信你一定会对比各种品牌，价格，信誉等，这时单纯的广告曝光不能直接带来销量。

如果你销售的是快消品，或者冲动型消费的产品，你投放广告看中的就是曝光度本身，应该找单纯以流量变现为主的网站，比如(各种信息流广告，导航网站等)这些平台的转化量非常的高。

大海里钓鱼

广告投要点

(1) 投放平台：各大平台(形象的比喻为大海里钓鱼)

(2) 平台人群特点： 没有人格化，没有品牌忠诚度，人群比较复杂，拥有大量的流量

(3) 关键价值： 大量的流量

(4) 解决问题：产品曝光度不足的问题

(5) 产品选择：主要销售低决策的快消品，为了达到更好的效果，建议销售多种相关产品，给用户多种选择，(比如粉丝可能不喜欢一种水果，可以投放多种种水果)

对于广告主而已，贩卖流量的平台，产品是不是精品不一定最重要，关键是要品类多样化，不用自己研发产品，以和别人合作为主，(当年我们就在某平台上OEM过做100多款产品)

二、非生活必需品(享受型产品)产品具备某种实用功能或者价值

当我们看一篇关于养生的文章，可能唤起你对健康的重视，当你阅读家庭教育的文案，可能唤起你对家庭教育的重视程度。这就是垂直细分领域自媒体平台或者帐号的价值所在，他们创造一种场景，在这种场景中就会激发你的某种情感心里。

比如有个公众号卖砧板10分钟就销售1.5W个。正常情况下大家不会卖这个砧板，但是在这个公众号，对于做饭体验的极致描述下，大家变成另一种崇尚生活品质，喜欢餐饮文化，你变得能接受这么贵的砧板，(就像平时一瓶啤酒几块钱，但是夜场中，一瓶啤酒卖几十块，你也认为很正常)

有很多自媒体大v都能够深度唤起粉丝的某种心理，比如咪蒙、罗辑思维、这类自媒体大号的最大价值就是激发粉丝的某种心理，让粉丝具备某种属性，在阅读文章或者看视频的时候 ，成为另外一个人，去做平时不会去做得事情。

日常生活中类似的场景非常多，我们看到的酒托饭托，是怎么骗人的，就是使用了这种心理，跟异性在一起去咖啡店，高档西餐厅，那种场景原本消费比较理性的男性，因为面子的问题，也变得慷慨大方，勇于买单。

对于企业老板来说， 应该参加过很多类似的培训课程，听营销的老师讲营销的时候，那一刻你会发现营销非常重要，听执行的老师讲执行的时候，哪一刻你会认为执行非常重要。老师在台上推广课程的时候，你会踊跃刷卡报名，等你回到家里后很奇怪自己当时的决定。因为当时你被催眠了，那一刻你已经成为另外一个人了，产生冲动消费。

这种行业大V的价值就是：新产品推广初期，唤起用户的需求。

传统的广告很难解决这个问题，而一些有大量粉丝的大V 缺容易解决这个问题，

比如你是卖某种餐饮客户管理软件的，你直接打大量的广告是没用的，因为消费者已经习惯了原来的软件，让他改变习惯是很难的，你找一个餐饮方面的自媒体账号合作推广效果会更好。

当你看一个大V讲健康养生的文章，你会全身心突入，放下对广告的防备心理，反思自己过去的行为习惯，最终决定买一盒保健品试一试。

所以说，如果你要销售一种新产品，需要改变别人的习惯或者认知，唤起不同的需求，最好的方式就是选择具有大量粉丝的大V合作，或者营造一种场景，在这种场景中，消费者自然会选择你的产品。

鱼塘里d钓鱼

广告投放要点

(1) 投放平台：垂直细分领域大V、 电视节目(比如养生类节目推广保健品)，会议营销，招商会等(形象的比喻为鱼塘里钓鱼)

(2) 消费人群的特点 强烈的人格化(逻辑思维人群都是爱读书的，咪蒙的粉丝都是敢爱敢恨的)，持续发表类似的内容(每篇文章内容风格一致，强化某种价值观)影响人价值观的内容(如果看娱乐的文章或者视频，无非是缓解一下紧张的情绪，娱乐一下自己)，如果你深入阅读一篇逻辑思维的文案，整个人的看问题的视角都可能改变。

(3) 解决问题 激发需求难、需要改变用户认知习惯的问题

(4) 产品选择 直接选择第三方的产品，或者服务，因为粉丝购买产品是建立在对大V的信任基础之上的。不适合做品牌营销广告，因为消费者产生冲动性购买就那一刻，如果没有产生购买，这个感觉就浪费了

(5) 不建议自己研发产品，因为针对不同的自媒体平台，可以选择不同的产品

二、品牌性广告

投放品牌广告的目的就是为了展示企业实力，微信的开屏广告，头条的开屏广告 ，所有可以展示企业实力的广告都可以投放。

也可以和其他有实力的机构合作，比如腾讯、阿里巴巴、华为等知名企业达成合作关系，这也是展示实力的一种方式。

广告是对消费者大脑的投资，广告其实是持续性的投资，广告是一个积累的过程，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打上半年一年就换掉，那么前面花的钱基本上打水漂了，广告语能不变，尽量不变，

如果说王老吉=凉茶 这就是一个成功的品牌。格力=空调这也是一个品牌。

传统企业都是先生产产品，然后想办法慢慢做品牌，比如说格力先研发出空调来，然后定位格力拥有核心技术，慢慢传播建立品牌，好空调格力造。

自媒体时代营销刚好相反，自媒体营销是先有定位，然后再不断输出价值，形成行业影响力，最终研发相关产品销售。

这也是传统企业老板需要改变思维模式的地方，传统企业是先生产产品，等产品生产出来之后，再想着怎么把产品销售出去;当下这个时代，刚好相反，是先了解粉丝需求，持续输出能满足消费者需求的内容，把价值观输出之后，引发粉丝买单之后，才生产产品。

王老吉=凉茶

一般投放品牌广告主要有以下两个目的

1、 存在高度信息不对称的行业(品牌背书)

比如手机行业，用户在购买使用之前，根本不知道功能到底怎么样，售后服务到底如何，消费者对企业产品缺乏信任感。

大家都明白企业产品销售的最大障碍就是信任问题，消费者不相信你说的话是真的，直接购买会产生巨大的风险问题。如果你让公众人物，或者大平台做信任背书，比如说央视上榜品牌，名人代言等，都能解决这个问题。我们看到很多金融平台请郎咸平站台的目的就是借助他的影响力，告诉别人我们公司是靠谱的，投资我们平台，盈利是有保证的。

类似行业：医疗美容、理财产品、咨询服务、心理辅导、保健品、强效护肤品等。

2、 同质化产品当中，做用户差异化定位

我们看到的服装，快消品，护肤品，如何从千军万马当中脱颖而出，给消费者一个购买你的理由，这样的定位是非常难找的，如果有这方面的大V，符合你的产品定位直接合作就行了。

品牌广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能够大到多少就到多少，广告播放要研究怎样给消费者留下深刻的印象，

要播放广告至少要坚持一年，电视广告要在消费者头脑里形成印象需要很长时间需要持续广告，要么别播，要播起码一年以上的计划，播放的少，这个钱就浪费掉了，相当于刚刚预热了一下，预热了三个月，六个月把火给撤了，你的水永远都烧不开，前面烧的火就白烧了，

对于企业老板来说，打造自己的个人品牌也是一个不错的方式

比如网红张大奕把自己塑造成女神的形象，成为了很多粉丝想要成为的人。于是大量的粉丝开始模仿张大奕的行为。

张大奕用什么化妆品，这些人就用什么化妆品。张大奕穿什么牌子衣服，这些人就买什么牌子衣服。甚至她的淘宝店也叫做"吾欢喜的衣橱"(暗示：这是我喜欢的认可的，你们来模仿的话就在这里买。)

张大奕

逻辑思维的老罗成为个人品牌之后，开始卖书，买月饼，小米雷军在自媒体平台卖力的推广自己的产品，红衣大炮周鸿祎在微博头上刷存在感的目的也是为了提升360系列产品的销售。

品牌一旦建立成功，销量可以自持性增长，就跟我们习惯可口可乐饮料，去超市就是自动购买.。需要提供服务的行业，产品同质化非常严重，比如保险行业，获取新顾客非常难，但是一旦客户用了某公司的产品，能拿一辈子就是使用这个公司的产品。

广告投放要点

(1) 投放平台 央视，网络平台等开屏广告，机场高铁，等平台

(2) 平台具备的特点 可以展现品牌实力，聚焦某个行业，或者是行业的代表

(3) 实现价值：展示企业实力，彰显品牌价值

(4) 解决问题 产品缺乏信任背书，缺乏定位，没有差异化

(5) 自己研发产品，制定标准，可以是实物产品，比如服装 护肤品也可以是虚拟产品，类似咪蒙，逻辑思维这样的品牌。