A5创业网

项目发布

申请报道

扫一扫，联系编辑获得审核机会

符合以下要求，获得报道机会

1. 新公司求报道

2. 好项目求报道

3. 服务商求报道

4. 投资融资爆料

中介交易 网站交易 域名交易 公众号

登录 注册

会员中心 退出

微信

微博

手机版

网站导航

找项目 找服务

客服热线：400-995-7855

创业

创业动态 投资融资 创业故事 众创空间

财税

工商注册 公司财税 资质办理

产权

商标 版权 专利

科技

互联网 IT业界 移动 八卦休闲

站长

网站运营 建站经验 SEO 交互设计 好站推荐

营销

营销策划 网络推广 移动营销

电商

电商资讯 电商分析 移动电商

IDC

IDC报告 云计算 服务器 安全 CDN

更多

自媒体 公众号 小程序 产品 域名 会议 数码 游戏 系统 技术

首页

创业

创业项目

科技

站长

产品

营销

电商

域名

会议

A5交易

A5营销

创业服务

当前位置：首页 > 营销 > 营销策划 > 正文 品牌

标签

专题

软文

地铁情怀广告已烂大街：可甲方为何仍爱吃“炒冷饭”？ 2018-01-09 14:15 来源：刘志刚 我来投稿 我要评论

创业项目优选 好项目来A5招商 ，点击入驻！

文：刘志刚

自从网易云音乐把地铁广告“玩”起来之后，似乎各路甲方爸爸都绞尽脑汁利用这一亩三分地大做文章，有走心、有逗逼、有文艺、有创意，2017年似乎涌现出太多案例…。

地铁广告的走俏，一方面是模仿者云集，其中不乏阿里、知乎、陌陌等知名互联网公司。另一方面，连地铁广告创意鼻祖网易云音乐也开始“拾己牙慧”——2018年1月伊始网易云音乐在北京的团结湖地铁站，搭了一条“镜面长廊”，主题为2018年“照见自己”。

越来越多的甲方将目光投向地铁广告，网易云音乐也不惜炒冷饭，抄袭自己，背后有着怎样的营销考量那?

地铁天然的封闭性：碎片化场景下的“帕累托最优解”

移动互联网下半场，所有地产方和品牌方已经走到一个点，把线上和线下结合在一起。对于线上品牌来说，它们正在将部分重心转往线下。一方面，这些互联网品牌已经过了注重即时效果的阶段，对于品牌形象的维护开始提上日程;另一方面，线上导流的成本正在上升，社交平台的流量并没有涨太多，但是价格却翻了五六番，线上流量红利已经逐渐消失，线下活动反而成了一种更为经济的做法。况且，线下形式本身让营销者们拥有了更多可延展的空间。

这是地铁营销走红，备受甲方爸爸们青睐大的行业背景。

这一现象反映在数据上就是：据了解，2015中国广告市场增长率为-2.9%，2016中国广告市场增长率为-0.6%。在媒介广告刊例方面，2015年传统电视、报纸、杂志分别下降了-4.6%、35%以及19.8%，而电梯媒体逆势上涨了17%。2016年，新媒体仍保持逆势快速增长态势，传统媒体广告刊例花费同比下降6.2%，新数字媒体整体同比上升21.4%。其中电梯电视22.4%，互联网涨了18.5%。

我们再来看近几年地铁广告走势：2015年我国地铁广告行业市场规模约221.8亿元,同比2014年的189.1亿元增长了17.3%,地铁广告近年来增长速度较快,2015年我国地铁广告占比户外广告达到了19.8%,占比整个广告规模的3.71%,如下图所示：

2010-2015年中国地铁广告行业市场规模及占比

资料来源：公开资料整理

线下媒介千千万，为何地铁这一户外媒介独占鳌头那?

归根接地是地铁环境的相对封闭性，达到了碎片化场景下的“帕累托最优解”。正如分纵传媒董事长江南春，在“2017中国企业领袖年会”上所说的“在中国的媒介市场有一句很重要的原则是：用户没有选择才是广告的最好选择。对广告主来说最好的岁月是十几年之前CCTV一统独大的时候，因为在那个时代，其实用户是没有选择的，没有选择才是最好的选择。”

对于线上而言，媒体和广告是两个不同的概念。用户是在看内容，看到广告的机会其实并不大，因为移动互联网媒体、手机媒体，消费者有选择的主动权，这个时候，消费者往往只看内容，忽略广告。在志刚看来：近年来信息流广告崛起，与此不无关联，信息流广告本质上也是打造封闭场景，让用户没有选择，即使你不点开，但是也会“被”广告，因为浏览新闻的过程中不可选择的会刷到广告。

对于线下场景，开放的环境下，广告的干扰度太高，马路上也好，公交车也好，效果太宽泛了。广告越多的地方效果越差，你如果回家，马路上有三百个广告，用户早已变得“百毒不侵”，让用户没得选，只剩下地铁与电梯。电梯囿于空间所限，挂个简单粗暴的广告牌尚可，大规模的营销活动并不是最佳媒介载体，地铁便成了甲方的最优选。大篇幅的地铁媒介还能充分的展示品牌的创意和品位，地铁广告已经成为众多互联网品牌从线上走到线下最好的途径，性价比可以说是非常高了。

线下场景的情绪营销：主流色调的经典再现

地铁媒介走俏，不少公司将目光投向地铁，品牌方雷同的不单单是地铁这一媒介，最尴尬的是营销情绪也极为雷同——清一色的情怀牌。

2017年3月，网易云音乐5000条“乐评”涌入杭州地铁

2017年3月，知乎在16城的地铁喊出了自己的最高声量

2017年4月，陌陌的“用视频，认识我”成功撞衫知乎

2017年5月，美团外卖sang尽了天下加班狗的心

2017年5月，京东联合三十余家品牌地铁抖机灵搞事情

2017年7月，腾讯视频燃向小故事反击了风靡的丧文化

清一色的情绪化表达，在志刚看来只要是地铁这一媒介的情感属性决定的，地铁作为城市化的产物，不仅仅是一种交通工具，更与“奋斗的疲惫和孤独感”连在一起，本身就承载着太多的故事，稍微加入情怀，便能立即点爆市场，因此甲方选择地铁这一媒介开展情绪化营销，也是情理之中，意料之外的事了。

地铁是一个与产品和用户使用场景高度契合的浸入式媒介。一般而言，广告的媒介投放只有“优化”而无“最好”这个概念。在预算和项目进度的约束下，媒介的选择只能在传播量的评估、成本的测算等变量中综合计算优化结果。但网易云音乐所开创的地铁车厢投放提示我们，深入到产品内里和用户场景中去深度洞察，所获得的不仅仅是一个数据优化的结果，而是一个可以引发用户深层次情感黏度的、有温度的媒介介质决策。也是一个竞品可以模仿，但不能超越的“专有”媒介。教科书里怎么说来着?创意不仅仅是广告的表现，而应该贯穿于广告运作的全流程。

饱含情怀的地铁营销系列，被甲方屡屡炒冷饭的另一原因是品牌营销需要重复，强化。创意只是营销的一部分，虽然地位很高，但是仅仅只是一部分，品牌主需要不断强化已经的品牌认知，数十年如一日的强化。比如拿公关软文来讲，细心的读者可以翻下电商的稿子，无外乎高品质，折扣力度大，物流速度快。金融类的软文稿，永恒的不变的就是风控，这些软文稿毫无新意，读者早已麻木不仁为何还是品牌传播的核心点?因为品牌需要不断的强化这些核心点。没有新意的营销就不重要吗?相反，机械式的营销，常规套路的反复宣传才是品牌传播中的重心。

北漂的话题、文章为何总能刷屏，靠的是啥，就是民众情绪。过几个月情绪淡了，就变着花样再来一波，尽管俗不可耐，毫无新意，但是屡屡能击中用户G点，能带动用户情绪的的营销，都是好营销。

创业型公司的营销圣经：与其靠流水的创意，远不如致敬经典

如果说网易云音乐开创的地铁情怀营销到17年不胜枚举的跟风地铁情怀营销是地铁营销的1.0时代，那么在18年年初，网易云音乐自己模仿自己则掀起了地铁营销的2.0时代。

地铁营销的2.0时代，对于网易以及创业型公司又都意味着什么那?

首先对于网易云音乐来讲，不免给人江郎才尽之感。这个跟电影有点像，陈凯歌，张艺谋等知名导演，早年间，拍出了，霸王别姬，红高粱等享誉全球的佳作，稍微拍点含金量不高的电影便会备受诟病，网易云音乐作为地铁营销的开创者，开头调子起的太高，被多个权威机构被评为17年度营销佳作之一，如今“拾己牙慧”，难免拉低了自己的营销水准。

另一方面，网易云音乐自己模仿自己也并非毫无营销逻辑。网易云音乐的第一次地铁刷屏，线上声量远远高于线下，第一次投的是杭州地铁，第一次在现场亲身经历的只是少数，很多人都是在网上看到的，而这次投放的是北京地铁，听闻此营销的很多人是第一次亲身体验到，颇有神交已久，如今邂逅的感觉，让人相逢恨晚。

因此，对于网易云音乐来讲，2108年的地铁情怀营销拉低了自身的营销水准，但就被现场营销的人来讲，也算是颇为成功的事件营销。虽然是自己重复自己，毫无新意可言，但是对于很多用户来讲，还是颇具震撼感的。

网易云音乐自己模仿自己的营销活动，对于创业型公司而言，在志刚看来，最大的营销启示就是与其靠流水的创意，远不如致敬经典。连潮流的开创者都知道创意的不可琢磨性，都开始自己模仿自己了，创业型公司还在等什么?

杜蕾斯营销水准一直是作为业界神话般的存在，很多人都在佩服杜蕾斯的创意，脑洞，希翼自己也能写出刷屏的文案，可是巨头互联网公司很多，并没有哪个公司的公关能频繁做出刷屏的文案，是公关团队不行，不如杜蕾斯团队吗?非也，在志刚看来，杜蕾斯之所以能频繁刷屏，与其说是主要是营销好，不如说是杜蕾斯的产品特性自带传播属性，毕竟性是人的本能。

营销都是重复的过程，不要太信赖爆款。比如这两年如火如荼的人机大战，阿尔法狗与人类选手李世乭，火遍了全球。这么一说这人机对战是老套路了，看客们早已厌倦，如果再重复这样的路子，似乎没多少人关注。

可事实上那?谷歌玩剩下的人机大战套路，阿里通过小AI，预测我是歌手总冠军，虽然没有火遍全球，但是在国内市场依然引起了不小的轰动。2017年，学霸君通过自家AI系统做高考题，还是老套路，可是依然引起了不小的轰动。

创意很关键，能让传播四两拨千斤，但是抛开创意，依然可以让营销起舞，那就是对经典创意的改进与模仿。虽然不会有第一个那么火，让人感觉套路化了，但是合理改进下，依然屡试不爽。

创业型公司做营销时，想要爆款并不容易。创意营销的关键是人才，小公司不是梧桐树，没有凤凰肯落枝的，又请不起大的公关公司，因此，不要试图一鸣惊人。翻开这几年的明星创业公司，超级课程表，泡否哪个靠的是创意让人记住的，还不是创始人语不惊人死不休的过激言论，靠哗众取宠的言论总不敌靠致敬经典，毕竟靠一个人的言论很难具备持久性与可再生性。

对于很多公司甚至是独角兽公司，其公共水平不免令人着急。经常给人智商不在线的感觉，携程公关，趣店公关，教科书式的经典失败案例。公关战像高考一样，不要希望把不会的题作对，短时间内公关水平火速提升，会的题不做错，不犯低级错误，就能取得不错的成绩了。

另外，营销都是为产品服务的，踏踏实实把产品做好，比什么都强。翻看近两年各行业崛起的独角兽公司，社交电商领域的拼多多，直播领域的快手，VR一体机领域的大朋VR，汽车金融领域的美利金融等等等一大批公司，在用户量快速增长的第一阶段，谁是靠营销驱动的，都是把精力踏踏实实的放在产品上，靠产品驱动公司快速发展。

新的一年，过去不论是辉煌还是平凡都成了过往，新的2018年，网易云音乐都在“拾己牙慧”，炒冷饭，初创型公司甚至独角兽公司们何不多借鉴，做好基本功那?

科技自媒体刘志刚，订阅号：互联网江湖，微信号：13124791216，转载保留版权违者必究。