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新品营销，如何利用大数据实现破冰？ 2018-01-05 09:08 来源：运营派 我来投稿 我要评论
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地转天旋，万事开头难。斗霜傲雪二十年，堂堂剑气尚寒。戎马倥偬一生，多少失败成功?试看大千世界，依旧海阔天空。
一个国家经济软实力的强弱，可以用人均gdp来衡量;一个人的成功与否，可以用他的的社会影响力或金钱来衡量;一个产品是否成功，可以用销售额或者用户体验来衡量;
然而，对于企业来说，一个企业能否可以长久立于不败之地，可以用新品营销在社会的认可度来衡量。但是，如何做新品营销呢?如何让新品顺利破冰?本文，即讲述了如何应用大数据，帮助新品在冷启动过程中找到优质人群～
新产品决定着品牌的命运
品牌新品一般指的是品牌新推出上市的产品，如小米ai音响，苹果iphonex等。根据摩尔定律显示，电子产品在同一个电脑芯片上继承的晶体管数量，每隔18月，就会增加一倍，产品的性能也会增加一倍，自然的其价格也会降低一倍。
摩尔定律属于经验论，是一种趋势论。并不是所有产品都会按照这个规律发展，但是对于大多数来说，可能就是这样。
这种优胜劣汰的生存环境考验着每个品牌，需要不断的推陈出新，开发出符合市场定位的新产品。
国外著名学者 James burley曾经提出，起初新产品的起始想法有3000种，可最终，只能有1个想法能成功，成功率仅为0.33%，而产品的开发率仅为1.8%。
苹果手机每年9月份进行新品的发布，新品在市场上的反馈直接影响其股价以及华尔街对其评级的认定。
大品牌尚且如此，小品牌新产品的诞生更是举步维艰。然而，无论品牌规模大小，其新品上市后，都将面临几个问题：
冷启动的种子用户
产品的核心价值模型
营销和运营模式的调研
新产品上市初期，需要圈定高质量人群来培养产品调性，或通过高潜用户的购买或者使用，吸引更多的消费者购买，形成马太效应。
一般来说，可以通过通过3个阶段，起步期，高潮期和稳定期来完成新产品的优质人群圈定，对正确的人说正确的话。
新产品在启动期如何圈定人群
首先，应该恭喜你，经过千难万险，产品终于诞生，顺利的熬过了第一关。互联网有句名言说，生孩子靠产品经理，是从0到1的过程，养孩子靠运营，是从1到正无穷的过程。
启动期是产品定性的阶段，产品能否打出市场声音，产品能否带来良好的反响，是否能占有用户的心智，就靠这段时间的经营了。
其运营手段，市场营销亦或是与用户对话，一般是围绕着一个词来进行的–“精准”。
我有故事，你有酒吗?切换成新品营销里，可以说成，我有新品，你有钱吗?
物以稀为贵，对于新品来说，很多用户都希望第一时间能够拿到，测评。例如苹果新手机，索尼的新游戏机等。这种稀缺感带有饥饿营销等味道，但往往可以打出奇效，例如小米手机的曾经的新品营销策略。
消费心理学中，把这种心态叫做“稀缺效应”
值得庆幸的是，电商平台的完善，丰富的用户信息给品牌带来了各种各样的利好消息，使得很多难事变得简单。
从这些用户数据中，可以拿到对新品购买欲望最饥饿的一批人。这些人就是新品的种子用户。但是应该明确的点是，不同品类商品对应的策略还会有所不同的。
以移动硬盘举例，我需要哪些人群。
描述任何物品，都可以用各种属性来确定。移动硬盘带有很多的属性，比如，容量大小，转速，硬盘类型等。基于属性，可以找到一批潜在人群。
7天内，收藏或者加购过500g硬盘的人群，但未购买。为什么七天?7天代表用户最近的购买需求，更加精准。
7天内，500g硬盘详情页浏览次数>5，但未购买。多次浏览，代表意向很强，但缺少动力，需要踹一脚。
这里，我们用到的商品属性是500g，抓住对这个属性感兴趣的人。这里只列举了一个属性，可以扩充到其他属性。
两个指标的圈定的人数不一定多，但贵在精准。拿到这些高质人群后，运营需要通过各种利益点或者事件营销来鞭策用户购买转化。销量是其中一个目的，更主要是对这些用户培养心智，品牌认知，留下宝贵的口碑，供后续的营销做铺垫。
总结一下，可以简单通过以下几步走
营造稀缺感，稀缺效应
了解产品自身情况，核心价值
根据产品属性，圈定精准人群
各种营销手段强化用户认知，购买转化
最关键的一步，形成口碑，做好铺垫
高潮期如何圈定人群
如果说普通商品是占据货架的位置，那么，优秀的商品可以说是占据了消费者的心头，占领其心智。营销的本质也大抵如此，通过各种手段，触达用户，影响其心智。当消费者有购买需求时，第一时间就会想到这个商品。
经过启动期的沉淀，已经可以拿到高质人群的对产品的相关反馈。这部分反馈对其他用户将会起到极其重要的引导作用。
此时，应该把产品的理念打出去，尽量多的push到多维度的人群，不断的曝光，再提高产品知名度对同时，更能提升销量。
伊利网红产品“byebye君”，通过大数据勾勒出人群画像，来了一场跨界的营销案例。
与双11狂欢节绑定，结合大数据，有效的与消费者进行对话，一天时间销量达30000件。
全棉时代则是通过微信朋友圈，借助微信的大数据势能，将品牌能力输出给更多的潜在用户，并通过京腾计划，直接闭环到京东购物。
全棉时代找到了几类用户：
全棉时代官方微信关注人群
对家居，母婴用品
京东全棉时代购买用户
加购或收藏过的人群
通过这些人群画像，找到了更多的潜在种子用户，其曝光更是达到了2472.6万次。
一般来说，人群范围可以无限放大，但要考虑清楚其投放渠道能否承载这个量级。所以，所有的潜在用户，都可能促进消费。
还是以移动硬盘为例，筛出如下人群
曾经对移动硬盘有过兴趣行为对人，一定周期内，有加购，收藏，搜索或下单未购买行为的人群
移动硬盘相关性品类，在一定时间，有过购买行为对人群
在之前，整个营销链条是断裂的，对品牌或者商品的认知，发生在电商以外，而购买行为却在电商内。
如果这些人群能够在社交网络和电商有mapping关系，那整个链路就是完整的，例如微信和京东，淘系和微博。
稳定期该怎么办?
整个营销过程，不单单是引导消费者发生消费行为，更多的是撬动行业杠杆，用新品打出市场效应，获得更多其他的资源。
通过高潮期对产品理念的透传，消费者在心智上可能会有新品的一席之位。当新品过渡到稳定期后，产品的销售逐渐趋于稳定，新品不再是新品，而是一款常规的商品。
潜在用户的购买率一般为1%～2%，也就是说，100个人中，可能只有2个人发生购买行为。剩余的98人中，还有50%对商品是完全不感兴趣的。
49人对新品感兴趣，但是，并没有购买。他的心智怎样?会不会成为新品的用户?
还是用大数据筛选一下吧，
高潮期时，加购，收藏，搜索但未购买，30天内仍然加购，收藏或搜索同款某个属性相同商品的用户
高潮期浏览过新品，次数>3，但未购买
这两类人群，是有购买需求的，但是并没有购买，是什么原因呢?
你可以随机抽取部分人群，比如抽取100人，用大数据做个实验：
查看100人的购买力
查看100人的促销敏感度
查看100人的购买品类倾向
查看100人的职业/地域
从以上元素，能看出这些人的具体放弃购买的原因
可能是价格原因。价钱没有让他满意，促销没有吸引力，手头并不宽裕，但是真心想买，怎么办?如果给个折扣给他，会不会起到很好的作用呢?当然!满减，满赠，打折，或者优惠券方式，随你怎么玩。
可能是消费者对这个品类不感兴趣。这部分人群，价格时打不动他的，那么尽量把产品好的方面展现给他，培养心智，当他有需求时，自然会找到你。
最后说几句
总结一下我们上面说的事情。
新品首发分三个阶段，启动期，高潮期和稳定期。
启动期营造稀缺感，找到高质人群，形成产品调性，供未来其他消费者参考;
高潮期传播认知，尽量多的触达人群，让消费者从认知到认识最后达成购买交易行为;
稳定期重在复盘，分析未购消费者的购买心理，并通过相应手段进行适当挽回。
流量红利期，对于电商而言，玩出了各种花一样的营销手段，满减，满赠，折扣，阶梯，团购，秒杀等，但，流量固然会到一个天花板，此时已经触及到了。
会员红利期，基于大数据等会员营销，根据消费者在平台的数据和用户画像，精准营销，可以基于各样的条件，养成会员，获取权益，培养忠实消费者。但，价格歧视只能满足部分消费者，塔尖的用户如何维系?蝇头小利不能让所有人满意～
未来，电商可期，营销不会止步，值得探索～
作者：十月菌，微信号公众号：shdwangluobo，某Top电商产品经理，负责过多款互联网产品，主攻品牌营销，内容电商和B2B产品，擅长产品设计，数据分析，喜爱文字，热爱折腾。
本文由@十月菌 原创发布。未经许可，禁止转载。
题图来自unsplash，基于CC0协议
