原标题：互联网20年商业史和演变逻辑（3）零售业启示录

本文作者：饶天林，前投资经理，TMT、教育行业研究者。洞悉事物之间的本质联系。微信公号/知乎专栏：第一性原理的思考与实践。E-mail: raotianlin@foxmail.com，请注明姓名、职业、目的。

「互联网20年商业史和演变逻辑」这个系列旨在彻底地复盘互联网 20 年的发展历程，从而得到对于互联网乃至电信、消费电子、零售业的完整的公理化的认知。全系列预计约有 12 篇，上一篇的主要观点是：

「支付」是互联网周期的另一个关键维度，2015年及其后的互联网业态大多得益于移动支付的普及

「低价消费」、「尝鲜消费」、「救急消费」、「冲动消费」以及「正版消费」对支付成本敏感

本篇为正文第三篇，主要观点是：

零售业态经历了集市、商铺、百货、超市、购物中心五个阶段，表面上是销售半径、SKU结构的变化，但核心脉络是在生产、销售、购买和使用上的成本变迁

衡量新兴的「共享经济」和「租赁经济」，可以优先考虑它们的购买和使用环节的成本改善

「云端化」的本质是提供一体化体验、减少跳出率，这才使得先发售后更新，以及应用间的平滑跳转成为可能，零售行业的「云端化」大幅提高了行业的资产周转率，并使得小众行业快速普及化

相信我，你也一定能从互联网的纷乱和兴衰中看到无比清晰的逻辑脉络，以下，enjoy：

零售业的百年变迁

上两篇我们分别提到带宽和支付，究竟是什么呢？本质是信息流和资金流。

在供应链、零售领域还有一个词叫作物流。如果用「交易」的视角，它们三者分别对应着

订单（Order）

支付（Payment）

交付（Delivery）

也就是说，想要完成一个交易，首先是交易意愿的相互确认（订单），一方付款（支付），另一方交货（交付）。

好了，既然信息流和资金流对互联网产业的影响这么大，那么物流是不是也是有巨大的影响，并且也有数不清的红利呢？

为了解答这个问题，我们要稍稍进入到另一个领域：零售行业，看看究竟发生了什么。

零售业的历史大体可以分为：

集市 → 商铺 → 百货 → 超市 → 购物中心

五个时代五种业态。

集市时代：最早，人们是没有零售的概念的，因为几乎所有家庭都是自给自足，缺什么，乡亲邻里的帮衬一下，几乎就可以解决绝大部分物质需求的问题。但偶尔，有些家庭也会出现生产盈余，也有乡里帮不到的地方，所以就出现了集市。集市往往离人口聚集地比较近，规模也不会很大。由于商品交换没有那么频繁，所以为了保证交易稠密，集市往往只会每天开市一段时间，甚至在一段时间内只开市一天。这个时候的集市，以游商游贩为主。我们今天的菜市场、展销会其实就是这种集市业态的延续。

商铺时代：当人口逐渐聚集形成了城镇之后，集市场所就开始固定下来，一个城镇会有专门的商贸区，商区出现了「坐商」，有固定的经营店址，也就是我们所说的商铺、杂货铺。随着生产分工和城镇繁荣，还出现各种的米庄、油坊、布庄、药铺、茶楼等等，这其实就是古装剧经常看到的大侠到了一个城镇吃酒喝茶的场景。这个时候，从此前的自产自销、前店后坊，开始出现了经销商和上游采购下游分销的雏形，店老大们会先采购，再加工，再销售。这种业态就成为了如今的夫妻老婆店、小吃一条街、古玩字画市场。

百货时代：工业革命使得百货业和连锁业得以兴起。商铺时代，大部分人是没有品牌的概念的，有的也只是商铺品牌，商品也是散装的，百货时代由于规模化生产出现了商品品牌，商品也开始有了标准化包装。不仅如此，随着铁路网的建设，跨区域运输的成本也显著降低，同时铁路沿线的城市人口进一步聚集。19世纪下半叶到20世纪初，商品销售这件事突然脱离对小作坊店主的依赖变成可以规模化和专业化地来操持的生意了，百货商场和连锁门店便是其中至关重要的一环，现代零售业终于出现了。

超市时代：20世纪上半叶，超市逐步兴起。超市（Supermarket）与百货（Department Store）有三点不同，一是超市以自己做进销存为主，百货以铺位出租为主，二是超市以开放式货架为主，导购员更少，前两点都是为了更低廉的价格。第三点不同则是超市的食品以及其他日用快消品的商品比例更高。相比于百货商场，超市提供了一个更广范围的SKU，且这些SKU更加日常高频，也就有了客流量（消费频次）的优势。相比于农贸市场，超市则相对低频一些，但客单价很高。这是为什么呢？因为冰箱的普及，生鲜食材还有其他冷藏冷冻产品能够存储更长的时间，这样居民们就可以一次性买很多放冰箱，而不是每天早上都去跑农贸市场。

购物中心时代：到了20世纪后半叶，随着汽车的普及和美国的城市郊区化，超大型超市和购物中心（Shopping Mall）的时代到了。为了应对高企的地租，购物中心通常会选择郊区，且还聚集了餐饮、电影、球馆等丰富的服务业态，以期更大的客流量和更高的客单价。与购物中心相对应的，则是在超特大高密集人口的城市中随处可见的便利店。便利店以少而高频的SKU选品，成为时间紧缺的上班族和不远足的御宅族的首选。

零售变迁的主脉络：关于成本结构的理解

为什么零售行业会按照「集市 → 商铺 → 百货 → 超市 → 购物中心/便利店」的次序演变呢？

肯定不是「新技术出现、需求升级是零售行业变迁的动力」这种肤浅的结论。毕竟，它并不能解答到底是什么样的技术，什么样的需求，以及会诞生什么样的业态。我先来提供一些hints，过去两百年发生了：

工业革命，首当其冲的就是工业化大生产

城镇化，出现集聚效应，人口过度聚集之后甚至还出现了住宅郊区化

新科技，铁路、汽车、冰箱的普及

到这里，答案已经呼之欲出了。如果这是一篇推理小说，那现在就应该是「挑战读者」的环节。所有的线索都已经给出，来，推理出真相吧。

零售行业的所有演变，都是围绕着生产、销售、购买和使用这四项成本的变化。

其中，销售成本包括：运输、中介；使用成本包括：携带、存储、使用。

好了，我们来解答零售业究竟发生了什么：

首先，为什么零售网点愈发密集了呢（从集市到商品到百货到超市到便利店）？——因为销售半径在提高。

（工业化生产大幅降低生产成本；铁路网和公路网降低单位距离的销售成本；城镇化降低购买成本）

然后，为什么有人会倾向于「少次多买」（购物中心）？——因为对于在郊区别墅住的人，他们住得远、但有车、有冰箱、家里还特别大。

（郊区提高了购买成本，汽车提高了单次购买量，冰箱延长了冷冻生鲜类的保存时间，降低了使用成本）

最后，那为什么另一些人会倾向于「多次少买」（便利店）？——因为对于大城市蜗居的人，他们住得很近、家里也很小。

（超大城市里生活空间变得逼仄，提高了使用成本）

完整写出来就是下表：

总结一下就是：

零售业态与销售半径、SKU结构有关

销售半径被单位销售成本以及生产、购买、使用成本所决定（负相关）

SKU结构被消费频次决定，而消费频次被购买成本和使用成本所决定（购买半径越低，频次越高；家庭存储空间越低，频次越高）

本质上，零售业变迁的大逻辑就是

在「效用 ＞（生产成本 + 销售成本）+（购买成本 + 使用成本）」上的成本转移。

其中，物流影响的就是这个单位距离的销售成本。发生成本转移则是因为科技、社会形态存在一个发展时差，使得这几项成本的增减速度并不相同。

（其实可以想象成先固定其中几个变量，再改变另外几个变量，看最后一个变量的变化）

电商变迁的主脉络

我们都知道，电商的品类变迁的主要逻辑大概是「标品」、「物流」以及「需求」。

第一是商品的标准化程度，核心逻辑是供应商品牌的成熟和网购消费习惯的养成。图书音像这类信息产品是最为标准化的，然后再发展到服装这样需要试穿体验的商品品类。包括酒店、机票也是这个逻辑。另外，由于不信任网购，对很多商品人们最早也是从假货、水货开始买，到后来才开始买正品。

第二是物流成本和商品毛利的关系，核心逻辑是物流成本不断降低，时效不断提高。服装（高毛利低物流）→ 家具电器（高毛利高物流）→ 快消品和生鲜（低毛利高物流），价重比依序降低。

第三是消费者需求，核心逻辑是消费者的消费水平和年龄结构变化。比如淘宝品类的崛起路径大约是：服装 → 美妆 → 母婴，这个逻辑就是网购女性的收入增加、年龄增长。

实际上，依循「生产 → 销售 → 购买 → 使用」的逻辑，电商也有一个变迁过程。

第一阶段，电商改变的主要是销售成本。因为绝大部分商品的主要成本就是在销售过程中产生的，包括存货、中间商、门店、人员成本等等。电商对销售成本的削减最为显著，人们网购，主要是图便宜。

第二阶段，电商开始改变购买成本。因为终端配送成本的限制，所以仍然会出现一些品类，特别是周转率和消费频次双高的品类，比如快消品，线上线下价差并不明显。因此，人们网购并不是全然图便宜，更多的开始图方便。

想想看，前几年开始是不是很多人网购服装，习惯于先下单邮到家里，试过之后不行就退货。演变到这两年，出现了先快递上门，试完后专门将不喜欢的款型回收的服装电商。因为在物流效率非常高之后，在家中的试穿体验不变，从而大大节约了到店购的时间成本。

第三阶段，电商开始改变使用成本。然后就出现了「共享经济」和「租赁经济」。

第一类使用成本是资产闲置。「共享经济」释放社会闲置资源，比如有的人闲置资源是私家车和空闲时间，就出现了快车。有的人闲置资源是房产，就出现了Airbnb。那么对于大多数人而言，这个闲置资源是什么呢？

是家里很少用到的物品，它们是「库存」。所以像闲鱼和转转这样的二手交易市场才开始兴盛，因为库存是最大的使用成本，人们需要「清库存」，将闲置资产货币化。为什么服装的按期租赁可以有呢？因为女性可能买10件衣服，实际上常穿的也就是2-3件，但问题是在她买回家之前其实是不知道到底常穿哪些衣服的。服装非常容易成为闲置资产，才有服装租赁公司来去分摊这部分。

实际上，共享经济一直并不是一个新鲜事。过去，LV限量包、劳力士表等奢侈品、还有各类图书音像品的二手交易市场已经非常成熟。现如今有什么不同呢？主要是随着快递成本的降低，从耐用品变成了消耗品，所以服装、3C才会成为主要品类。

除了资产闲置，不易存储、不易携带则是另一种使用成本。比如自行车，由于需要携带、寻获、停放、防窃，它的使用成本是非常高的，所以才有了共享单车（其实是租赁单车）。共享单车可以非常巧妙地通过一部分人用车，而来达到帮另一部分人搬车的效果 [2]。大大分摊了使用成本。而共享单车之所以在三四线城市火不起来，除了人口密度，也有在三四线城市的城市面积以及生活节奏，单车的存储和携带成本并不高的原因。

「租赁经济」过去的逻辑是，「按次付费比买下来更便宜」，就是在用频次换价格。无论是过去的网吧、影带DVD出租，还是今天的礼服出租，其实都是如此，其特点是：要么商品价格高，要么频次极低。

这个道理可以写成公式：租售比 × 使用频次 ＜ 1

而现在的逻辑变成「按次/期付费比买下来更方便、体验更好」。我们用这个逻辑评估一下几种目前主流的共享业态。

为什么「租赁雨伞」不靠谱呢？雨伞的使用成本主要是随身携带，这个成本并不高，南方雨水多的地方多数人都有随身带雨伞的习惯。反倒是由于对归还场所有要求（单车随处停就行了，雨伞要有场所挂），所以租赁所带来的归还成本其实是很高的。

为什么「自助健身房」靠谱，而「单人健身仓」不靠谱呢？健身的购买成本主要是步程时长，使用成本主要是搬家、换工作、工作日和休息日所带来的健身场所变化。首先自助健身房降低了原有年卡消费的使用门槛，另外提高了健身房密度，那么周一到周五在公司附近健身，周六日在家附近健身就成为可能，或者年轻人搬家或换工作时就不用转让年卡，这就对购买和使用成本来说确实是极大程度的优化。反观单人健身仓，虽然密度更大，但是由于就近所节约的10-20分钟步程，相较于1小时以上的健身时长来说并不明显，再者由于场地太小，SKU少又缺少社交压力，很难成为一个主流的健身场所。[3]

总的来说，购买成本和使用成本可以作为一个新兴电商的主要判断逻辑。

「云端化」和转化率

我刚刚在讲零售业的时候讲到了

因为冰箱的普及，生鲜食材还有其他冷藏冷冻产品能够存储更长的时间

然后又提到了

超大城市里生活空间变得逼仄，没有物资存储的空间，所以出现了便利店

这里出现了两次「存储」，有没有什么联想？

这简直跟互联网一模一样啊。

在互联网的历史进程中，有两个制约因素 [4]。

第一个制约因素，是存储，对应着零售行业的使用成本（本地存储比特所花费的代价）。

上世纪 80-90 年代的RPG游戏都有非常多的迷宫，为什么呢？因为早期PC以及游戏主机的存储容量小，而迷宫则是可以用非常有限的素材构建出相对不那么重复的游戏体验。

到了游戏机第五世代，Nintendo 64从硬件性能上几乎是完秒同世代的PlayStation，但是由于N64的存储介质是卡带，而PS则是CD，但关键是CD的的容价比几乎是卡带的100倍。这使得PS上可以玩画质更好、玩法更复杂、动画和音乐更丰富的游戏，才使得索尼有机会干掉任天堂登上游戏机的舞台。

同样的，为什么苹果的iPod能干掉索尼的MD Walkman呢？因为同时期东芝1.8英寸硬盘的存储的比容量要远远高于MiniDisc。所以才有了咱们熟知的iPod刚发行时，「将1000首歌装进口袋」成为大卖点。想想看，SD卡和清理软件之于早期的智能手机是不是也是一样呢？

回到零售业，其实便利店和自动售货机就是一个高频物资的云存储啊。

第二个制约因素，是带宽，对应着零售行业的购买成本（获得比特所花费的代价）。我们在系列的前一篇中提到过带宽改变了「内容的码率」，我这里来说说带宽的第二个逻辑。

那就是「云端化」的趋势。

「云端化」绝不单是说云计算变得重要了，本地计算和存储不重要了。「云端化」的根本影响在于，它使「一体化的体验」成为可能，并且极大幅度降低了「服务间的跳出率」。

除了大家所熟知的，比如办公领域云笔记替代了Word，视频领域网页播放替代了客户端播放器。我来讲讲游戏领域发生的事情。

为什么这两年V社的Steam游戏平台的中国游戏用户激增？除了我此前提到的支付，另一个原因是Steam平台上的数字版，无论是补丁、资料片、还是Workshop的MOD，都能够完整平滑的更新使用。而过去离线游戏时，盗版和正版的体验几乎没有差异。比如买了正版，仍然要联网升级补丁，反而下载的破解版反而是刚刚更新的版本，直接可以玩。所以，云端化的体验更好。

由于随时更新，游戏厂商们产生了全新的游戏制作和发售模式，原来一部游戏完整制作通常要在 2-3 年以上。而现在厂商们更喜欢按章节发售（行尸走肉/The Walking Dead），或者从测试版开始发售（森林/The Forest），甚至是直接发售没做完的（无人深空/No Man's Sky）。所以，云端化大大改善了游戏行业的现金流，从而降低制作门槛，这才有了独立游戏的兴起。实际上精益创业之所以能够大行其道，离不开服务云端化后的随时更新 [5]。

那网页游戏为什么火了呢？除了我之前提到过办公场景的带宽接入，还有Flash技术的成熟以外。一个更重要的原因是，网页游戏由于省去了客户端安装的等待时间，大大降低了流量转化过程中的跳出率。想想看，一个弹窗跳到新网页上就可以直接开始玩了，和下载客户端再安装再注册相比，多留存了多少潜在玩家。

万维网跟客户端软件最大不同就是，万维网通过「超链接」将所有的信息和服务联结成一个整体 [6]。你能很轻易地从一个网页跳转到另一个网页上，而不发生「跳出」。客户端软件则是各自为政，除了捆绑安装以外，所有的体验都是对外封闭的。跳出与否，最大的影响就是「转化率」。

所以这是为什么「二维码」和「小程序」是个大红利释放的原因。「二维码」实际上是通过二维码图片和智能手机的摄像头完成了现实世界到虚拟世界的「跳转」，小程序则是免去了服务非要「跳转」App的不便，使得在微信内部即可平滑顺畅地完成所有动作。

再回到零售行业，物流就是零售业的带宽，随着物流带宽的增加发生了什么变化呢？如果我们映射游戏行业的两点改变：制作和发售模式，以及跳出率减少。我们就很容易理解零售行业的变化。

第一，由于物流时效的提高，大幅减少了「租赁经济」的租还周期，实际上就是提高了租赁供给方的资产周转效率。想想看，服装租赁如果来回物流就要半个月的话，那么可能一款当季服装一共就来不及租给两个人可能就已经过季了。

第二，由于快捷、便宜的租赁，使得人们对新事物的「体验和尝鲜的门槛」大幅降低，以至原先小众并不普及的行业可能会因此而迅速大众化。比如，如果出租高端单反、家用游戏机、无人机的3C租赁平台能够崛起的话，那么很有可能带动主机游戏这样的相关产业规模翻番。

最后，感谢游戏时光的俞缜与我讨论游戏行业的变迁。

如果你对互联网、广告、零售、电信、消费电子等行业有任何有价值的经验和思考，欢迎加入「互联网20年商业史和演变逻辑」系列的思考，一起探讨和分享。我的微信：1103417327

注释及引用

[1] 题图自Pexels

[2] 实际上因为存在城市人口分布不均和潮汐现象，这个通过用户自己骑行来完成搬运的方式没有那么理想

[3] 正如大家所知，最近也有好几家单人健身仓和共享雨伞公司完成不小的融资，不过我们静观其变，看看会不会被打脸。见这两篇报道：共享健身仓「觅跑」完成7500万元A轮融资，国家队资本入局与两月3轮融资，共享雨伞要翻身了？

[4] 实际上总共可以分为 4 个制约因素：运算、存储、交互和带宽，前三者对应了冯诺依曼的标准计算机结构——运算器、存储器和I/O，带宽则对应了网络。我这里只提及了存储和带宽，是因为运算和交互对互联网发展的制约方式更复杂，本系列后续将会详细讨论

[5] Paul Graham的Hacker and Painter中实际上有专门的论述，用他的话来说，服务器上运行软件好来完成渐进式更新

[6] 见不鳥萬如一的微信并不是在「管理」外部链接，因为微信公众号在事实上（de facto）不允许任何外部链接：

中文世界一直混淆互联网（internet）和万维网（web）。人们念兹在兹的「互联网开放精神」，实乃万维网的开放精神。万维网的开放主要就体现在一点：任何万维网上的文章之间都可以通过网址随意互相链接。

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