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想要在营销战场中脱颖而出？走心才是硬道理！ 2017-12-27 14:34 来源：新榜 我来投稿 我要评论

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人们借助节日来表达情感，而品牌借助节日来加强与用户的沟通。当越来越多的人开始享受圣诞节，圣诞节就成了品牌营销不得不重视的节点。

但一个现状是，消费者根本无心分清谁家的营销做得好，他们全凭第一感觉，喜欢上谁就是一瞬间的事。所以谁的营销更真诚有力度，能让用户在一瞬间被品牌释放出的强大磁场所吸引，谁就能从浩如烟海的圣诞营销当中胜出。一个真诚的有力度的营销，不在于炫技，也不是炫内容，更多的是要拼谁更｢走心｣。

要说｢走心｣，单靠创意肯定是不行的。

一、朋友圈中，全民索要圣诞帽

说到今年圣诞的关键词，｢圣诞帽｣肯定是其中之一。

从平安夜的前一天，就刮起了一阵索要圣诞帽的风，打开朋友圈，看到大家纷纷@微信官方，索要一顶圣诞帽。

大概是看到很多人的头像上真的多了一顶圣诞帽，很多人对@官方头像上就会多一顶帽子的事实深信不疑。不过，当时间一分一秒的过去了，很多人忍不住在网上搜索，当然，最直接的方法，就是找到微信团队官方的公号进行询问。

当你给微信官方发送了｢圣诞帽｣一类的关键词时，他会给你一个天天P图的小程序链接，还会恶作剧一般的给你一顶绿帽子。

其实这个时候，许多人已经反应过来这是一场｢骗局｣了，要说在别的时候，这样的营销｢骗局｣往往会引起人的反感，可恰好遇到了圣诞节这样的特殊节点。戴上圣诞帽是理所应当的事儿，就算被骗了也是图个高兴。当然，这也抓住了现在人们喜欢恶作剧的心理，其中有不少人加入了｢骗子大军｣，明明知道圣诞帽是自己P上去的，还要继续@官方索要，让更多的人受骗。

在这个案例中，看似简单的活动，其实也是对用户｢好奇心｣、｢大众娱乐｣、｢从众心理｣等关键心态精准的把握。一次低成本的营销，大大的增加了官方微信，天天P图，甚至是圣诞头像小程序的曝光量。

不过，虽然这次营销的效果有目共睹，但网上对这次事件依然褒贬不一，甚至有人说这次营销是消费大众情感，刷屏是做到了，｢走心｣却也谈不上。

二、地铁隧道中，下起了一场雪

圣诞期间，OLAY在北京、上海、成都、深圳这几个城市之中下了｢一场雪｣。

在众多借助了雪景元素的圣诞广告之中，OLAY在地铁中的少女音乐礼盒可以说是一次视觉上的惊喜。众多网友在看后大呼戳中了自己的少女心，纷纷表示已经被这款礼盒种草。

OLAY先是借了圣诞的气氛，以地铁中的雪景吸引人们的眼球，然后画面中突然出现了一个祈祷中的少女，当圣诞少女礼盒打开之后，就像是打开了压抑许久的心门，说出了众多人的心声。

广告投放后，OLAY还记录下来了乘客看到雪景广告的真实场景，让那些没有在这几个城市的用户也能感受到地铁中下雪时带来的悸动。

在之前，网易云音乐的乐评专列就带起了地铁营销的风潮，众多商家纷纷效仿，想以ugc式的营销活动换取用户的共鸣。但这样的方式出现的越多，营销的效果也就越弱，而OLAY却另辟蹊径，以自身对消费者的了解作为出发点，选择了地铁隧道这种全新的方式，打造出了一个颇为｢走心｣的营销活动。

走心绝不只是几句煽情的话，几个温情的画面，而是整个场景，每个走心的场景背后，都有着对消费者敏锐的洞察。

对于国人来说，大家所期待的圣诞节，几乎没有一丝的宗教色彩，正如广告中的句子所说：能够让我们心动的，是圣诞的雪，是礼物和爱。

而真正能够深入人心的圣诞场景，地铁上的那场雪是不够的，不光是地铁广告，还有礼盒及盒中的产品，都是围绕着这个主题来设置的。

他们先是用地铁中的广告打造了一个童话般的圣诞｢场景｣，再用纸雕工艺打造出的立体礼盒，呈现了一幅在城市雪景与祈祷中的少女图，就连盒中主打的产品其主要功效也是抗老紧致，保持少女肌。整个礼盒从外观到产品，则是给用户打造了一个少女收到礼物的｢场景｣。

就连盒中的小细节，他们也处理的十分到位，礼盒中的雪景，除了标准的全国通用版，还有北京、上海、成都、深圳四个不同城市中的地标建筑。熟悉的场景，比宏观的场景更能让消费者产生｢共鸣｣之感。

所以，不管是礼盒本身的配置，还是商家费尽心思打造出来的场景，都是为了满足消费者对于这个节日的情感寄托。在这样的气氛烘托之下，大概每个收到礼盒的姑娘都会觉得自己是那个雪景中祈祷的少女，这就是这场圣诞营销的｢走心｣之处。

据了解，这款礼盒在OLAY线下专柜已经预售一空，全线断货。而消费者之所以愿意为了这次活动买单，也是因为OLAY的｢走心｣打动了自己。

除了营销上的走心，OLAY乃至宝洁近年来的产品方面的科技创新也是有目共睹，从全民热销的小白瓶到今年广受好评的高端线小脸精华(日本原装进口)，OLAY不断用不可复制的独家专利配方和精益求精的严苛工艺，在保留原有市场的基础上，逐渐赢得了年轻市场的认可。

不过，营销想要｢走心｣，首先是需要｢用心｣。

用心去了解用户的需求，用心去做了产品，只有满足这样的前提，才能在营销上走心。如果营销只是为了走心而走心，迟早会失去消费者的信任。