和一般广告主张传达品牌精神不同，电商文案更加注重的是转化效果，必须清楚地传达其信息，令人容易记住，最后说服人们去购买。

那么，电商文案应该如何撰写呢?这分为理性说服和感性说服两部分，每个部分有不同的技巧点。

一.理性说服

说白了，理性说服就是以事实为依据，通过对产品的功能、特点、服务、优势等的陈诉来达到以理服人的效果。不管消费者想要的是什么感觉，产品的基本信息肯定是首先要看的。

这部分的文案有几个技巧：

1.直接陈述，简洁有力。消费者查看商品或服务的功能价值时是理性的，他们要衡量行李箱的尺寸是否适合带上飞机，窗帘是不是自己想要的完全遮光的那款。所以当他们快速浏览页面时，你就需要用精确简练、一目了然的话来说明商品规格，卖点也要直接强化说明，这样才能让人迅速得到要点，从而能在宝贵的几秒内进入下一步。

跨界举个例子，奥巴马竞选总统的时候才用了两个词，第一次是“change(改变)”，第二次是“forward(前进)”，简洁有力的超级词语比长篇大论更快速地抵达别人的大脑。

2.擅于运用热词。标题中的词语要有优化意识，比如买赠、免费等字眼很容易诱导用户驻足。另外使用当下热播剧和网络中的流行语，也能够蹭到不错的流量，比如“任性”、“duang”、“后(惠)无期”等，大家都喜欢“标签化”，看到影视剧或明星同款，就很容易对产品产生信任了。

3.避免模糊不清，丈二和尚摸不着头脑。一个地产文案可以写“看不见浮华，正是价值所在”，但是如果你在描述商品的时候这样写，这些多余的形容词和填充的话，就很容易让买家感到困惑，然后点击关闭。少用形容词，更注重易于阅读和逻辑清晰。

4.在理性中表达价值。清晰明了地展示商品的特色并不够，消费者只会知道，哦，原来这张床是实木的，你还可以进一步在后面加一句，这可以为他们带来什么样的价值，比如“百年品质，让你几十年不用再置换床”，让对方感受到实在具体的消费结果，看清可以获得什么样的实际利益。

二.感性说服

随着商品经济时代的到来，产品同质化现象日益加剧，仅仅以理服人的话已经不够了，所以在其基础上，文案更要注重对消费者心灵上的征服，如果让别人拿着刀也忍不住剁手的话，基本就成功了。

想要以情动人，需要注意以下几点：

5.把效果具体化。对于广告作品来说，悠远宏大可能让人心旌荡漾，但是你想卖货的话，就要“斤斤计较”，尽量把一些东西具体化。比如“为你省钱”可以变成“这次省下50元”，“帮你变美”可以变成“全面消除脸上痘痘”、“还你婴儿瓷肌”等等，后者比前者更有说服力。

6.用特定词语创造意向。把产品或服务与消费者的情感联系在一起，以产生共鸣。人是善于想象的动物，当他们通过文案想起某种场景时，就很容易造成触动，从而激发起购买的欲望。古人已经为许多词语授予了特定的情感涵义，利用它们去打动内心。

比如东芝的灯具曾经有个文案：“他的脚步逐渐远去，背影也慢慢地消失，高挂夜空的月亮，这时横过了阳台，一阵寂寞突然袭来，我只好再把灯光点燃……”这里的“脚步”、“背影”、“月亮”等都表达出了夜晚、寒冷、孤寂的感觉，而灯光点燃立马让人感受到了温暖。

再比如卖睡袍的文案。如果写“冬日保暖效果极佳”，看起来就平淡无奇，但如果写成“雪花落在窗棱，床头一盏豆黄，长睡袍拖在脚下，书页在手中温热，一切在深夜都显得安然。”这样就会让对方有亲临其境、真正拥有和使用的感觉。

7.贩卖生活方式。撰写文案的时候，要站在消费者的角度而非自己的角度，想想他们想了解什么，买这件东西的目的是什么，然后结合产品特性，用文案来带领对方更进一步地到达他们理想中的自己和生活。

当你卖一台榨汁机时，告诉对方卖的是更方便和健康的饮食方式;卖一件衣服时，告诉他们卖的是性感或品味;卖一个运动摄像机时，告诉他们是冒险、乐趣和自由的人生。

理性加感性，电商文案想要转化力，还需要更多的打磨。

作者： 柠檬

来源： 一品内容官(ID：content-officer)