继去年发布首份中国品牌海外传播报告之后，中国营销巨头蓝色光标传播集团近日再度发布《2017中国品牌海外传播报告》，报告首次聚焦“一带一路”新兴市场，深入解读中国品牌的海外传播现状、机遇和挑战。

如今越来越多中国企业借着“一带一路”倡议东风纷纷出海，除了关注政策、法规、财务等宏观层面因素，品牌塑造在企业国际化进程中的价值也日益凸显，如何在多元化的海外市场打造成功的中国品牌已成为一个重要课题。作为一家布局全球的智能营销传播企业，蓝色光标一直以来关注中国企业的出海需求，并致力于通过全球视野和当地洞察，帮助中国企业顺利开启和推进国际化，在国际舞台上讲好品牌故事，塑造成功的品牌形象。

蓝色光标国际业务总裁郑泓介绍，从2016年开始，我们持续发布中国品牌海外传播年度报告，希望汇集行业和海外市场洞察，给中国出海企业提供一项有价值的智力产品。和去年相比，2017年度报告的一大特色在于，除了延续对美国等发达市场的观察分析，还着重关注“一带一路”沿线新兴国家的消费者、典型行业和市场，以及中国企业在这些市场的品牌化探索，希望帮助中国企业在“一带一路”战略深化的时代契机下，更好地把握海外市场的机遇和挑战，早日获得海外受众的认可。

沿线市场蕴含巨大潜力

报告显示，“一带一路”沿线国家覆盖总人口约46亿，GDP总量达20万亿美元，具备广阔的市场机遇和巨大的消费升级潜力。与此同时，沿线各国迥异的发展阶段和经济结构使得市场需求更加多元，为中国企业提供适销对路的产品服务提供了机会。

中国企业在竞争中出海，还促使品牌产生“引流效应”，将国内经历过成熟竞争的行业延伸到了国外，同时将国内锻炼成熟的品牌维护、产品标准、商业服务在竞争中复制到海外。在“一带一路”沿线国家中，中国手机、家电、房地产品牌都受到这种“引流效应”影响，在原本竞争水平较低的海外市场产生了可观的品牌效应。

伴随着中国产业升级，一批具有优势富余产能的企业亟待出海，为工业化程度较低的一带一路沿线国家提供了难得的产业对接机遇。中国企业能够从纵向的产业链和横向的产业集群两个方面为“一带一路”沿线国家提供完善的系统性的解决方案，能源、工业园区、基础设施等重大项目合作可以与品牌推广进程有机结合，让“一带一路”成为中国品牌全球化的重要平台。

与机遇共生的还有挑战，近年来“一带一路”沿线各国经济民族主义有所抬头，政经风险不可忽视，这些都会为中国企业在当地进行品牌传播和长期发展增加不稳定因素。

此次年度报告选取“一带一路”沿线东南亚、南亚、中亚、东欧、中欧、中东等六个地区中国最大的贸易伙伴，包括越南、印度、哈萨克斯坦、俄罗斯、波兰、沙特阿拉伯六国进行了宏观政治经济和品牌传播环境分析。

正视海外消费者认知中的积极和消极因素

为了直观地呈现中国品牌在海外的品牌发展现状，报告针对六个具有代表性的“一带一路”新兴市场和发达市场的代表美国，进行了海外消费者认知调研。

调研结果显示，中国品牌的创新能力依然是亮点，56%的海外消费者认为中国品牌在创新创造方面的表现“好”或“非常好”。中国品牌在传统制造业领域的优势和实力继续得到海外民众的普遍认可，而信息技术与软件、汽车、能源等新兴科技产业的中国品牌也得到了肯定。

针对中国品牌在海外的曝光程度，超过半数的海外消费者认为，过去三年中国品牌在当地市场的活跃程度大幅增加。除了美国（37%）和哈萨克斯坦（44%），其他5个国家均有60%以上的受访者表示中国品牌最近三年在当地的可见度大幅提升。81%的印度消费者表示能频繁接触到中国品牌信息。数字渠道是中国品牌在海外传播的主要途径，其中网络和社交媒体是“一带一路”地区消费者获取中国产品信息的最主要渠道。

然而，中国品牌在国际化过程中仍然存在一系列亟待解决的问题。与美国、日本、德国等发达国家的品牌相比，中国品牌的信任度依旧有待提高。只有37%的海外消费者对中国品牌持有积极的信任态度，39%的消费者明确表示对中国品牌“不是很信任”或“完全不信任”。值得关注的是，在7个受访国家中，沙特阿拉伯消费者对中国品牌的信任度表现最为积极，高达50.45%。与之形成对比的是，59.46%的越南消费者表示不信任中国品牌。此外，跟去年调研结果一致的是，可持续性、情感联系和透明性仍然是中国品牌需要努力改进的方面。

总体来看，相对欧美国家消费者，亚洲、中东消费者对中国品牌的接受程度较高，63.11%的沙特阿拉伯消费者和59%的印度消费者表示相对于其他国家品牌，他们更倾向于选择中国品牌。过半数的“一带一路”沿线国家受访消费者认为中国品牌的进入帮助他们提升了生活的质量和便利程度，这也为中国品牌在当地建立积极正面的形象提供了有利条件。

把握机遇讲好品牌故事

除了消费者认知调研，报告还围绕“一带一路”地区中国企业出海的几大典型产业：工程项目类、消费电子、科技互联网、农业和食品饮料，探讨中国企业如何把握机遇，因地制宜地进行品牌建设，并选取在“一带一路”地区进行国际化探索的12家中国企业，涵盖能源、基础设施建设、消费电子、互联网、交通运输、食品饮料、汽车、金融等行业，通过分享它们在海外市场所获得的实践经验，为正在着手或准备开展国际化的中国企业提供有益借鉴。

基于对“一带一路”沿线新兴市场和美国等发达市场的机会与风险的综合分析，报告针对中国企业如何在新兴市场讲述品牌故事，如何把握社交电商、内容营销、人工智能、体验营销等数字营销时代的新机遇，如何践行企业社会责任，真正融入当地市场，以及如何促进发达市场和新兴市场携手并进，提出了切实可行的战略建议。

郑泓称，相比发达国家市场，“一带一路”沿线国家的政治、经济、法律、文化和传播环境各不相同，风险因素存在巨大差异性。中国品牌除了要练好内功，通过优质适销的产品服务打开市场，更要强化品牌软实力，基于对当地市场、消费者和社区文化的充分理解，与各方利益相关者保持良性沟通，系统地规划品牌建设，与消费者建立起长期的情感联系，潜移默化地影响当地民众的生活，将品牌赋能于当地社会经济发展，从而获得海外消费者的尊重和认可。

报告还出炉了“2017中国海外品牌三十强榜单”，基于中国企业在海外营销及品牌形象建设方面的投入与效果，设计了中国出海品牌价值量化评价体系，收集整理数百家出海中国企业公开披露的信息和数据，囊括制造、通讯、医疗、化工、信息技术等十余个产业，通过对企业整体财务状况、海外运营情况、海外盈利能力以及海外品牌价值的整体分析和指数化处理，对中国企业的海外品牌影响力进行考察、评估和比较，评选出“中国海外品牌三十强”，对那些在品牌软实力方面表现突出的企业进行肯定。

上图: 2017中国海外品牌三十强（排名不分先后）

榜单筛选标准：企业注册于且总部位于中国大陆地区；企业规模、估值、财务指标处于国内前列且处于盈利状态；企业至少有可观的收入份额来自海外市场，并在海外开展了显著的品牌推广活动；有足够的所需公开数据。

近年来，在中国出海企业中，创新型企业已成为一股引人注目的新锐力量，创新能力是中国品牌在海外市场站稳脚跟的核心竞争力。蓝色光标推出的《2017中国品牌海外传播报告》同时发布“2017中国海外品牌创新榜”，榜单的产生基于过去一年海内外媒体对科技、互联网、生物医疗、新能源等领域的中国品牌在海外市场运营的报道，并收集相关企业在海外市场运营信息，结合海外市场份额成长、新产品发布情况等因素进行综合比较分析。上榜品牌均凭借创新能力在海外市场取得卓越成绩。

上图: 2017中国海外品牌创新榜（排名不分先后）

蓝色光标传播集团董事长赵文权说：“中国品牌出海在过去一年形成了新的规模，与此同时，更多企业也在品牌‘走出去’之后，把目标转向了品牌‘站稳脚跟’这一更高追求。‘一带一路’对于中国品牌来说意味着广阔的市场机遇和多元的市场需求，同时也代表着由沿线各国迥异的市场、政治、经济和文化环境而带来的诸多挑战和不确定性。作为一家立足中国、放眼全球的营销传播企业，蓝色光标希望通过多年积淀的经验、洞察和思考，为中国企业走出去、走进去贡献微薄之力。”

点击或访问www.bluefocusgroup.com/2017/BlueFocus_China's-Global-Brands-2017-CN.pdf，获取蓝色光标《2017中国品牌海外传播报告》全文。