撕逼惹人烦 体验是王道：“双十一”电商公关大战舆情观察

作者 姚佳浩

作为一个已经连续四年参与报道双十一电商大战的媒体人，每年除了做好主业给孩子他娘抢红包抢优惠券之外，观察梳理电商之间的公关舆论撕逼大战也是俺小本上的重要任务。 进入11月，电商江湖一开始上演的戏码似乎并不新鲜，大佬小弟们依旧撕破嗓子为即将到来的“双十一”喊着“没有最低只有更低”的老口号，阿里巴巴（NYSE:BABA）又逼着商家们做二选一的单选题，京东（NASDAQ:JD ）还是如同执着的秋菊上访一般继续举报阿里。不过今年京东在实名举报的同时，还在其公关部官方微信“京东黑板报”持续公布进展，并在11月5日宣布：国家工商总局已正式受理京东集团举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序的实名举报，并交予浙江省工商局做进一步的调查和处理。面对京东的出招，得了老板风清扬（马云花名）真传的阿里员工回应京东举报：对于竞争的问题，最终的方案就是让消费者选择。隔天又放出一句“鸡举报了鸭 说鸭垄断了湖面”的说辞，一招太极推手，既摆出电商龙头不屑京东挑战的霸气，又转移了举报的核心焦点。对此，京东则是不依不饶进行了举证， 继续死磕指责阿里：混淆视听 不正面回答。

与此同时，京东举报引发的舆情逐步发酵。不光消费者根据自己的偏好站队，互联网行业分析师、自媒体的大V小V们、乃至法律专家纷纷打了鸡血似的在各种媒介辩论厮杀起来，所谓电商的平台模式和自营模式之争的冷饭又重新被拿出来热炒。媒体版面纷纷被”京东举报”“猫狗大战”等字样谋杀。一时间，仿佛中国的电商企业只剩下京东和阿里，其他的苏宁、唯品会、聚美优品等等一下子没了存在感。京东的公关部的小伙伴们可能此时正边用关键词在度娘里搜着报道篇数边偷着乐。只用一封举报信就取得以往要花数千万广告费才要取得的曝光率，京东就把自己的逼格抬升到和阿里楚汉相争二分天下姿态。京东扛着“维护商家和消费者权益”的大旗，占据了道义上的制高点。例如在百度百家网络舆情调查中，京东占据了相当有利的位置。对于淘宝的这种不正当竞争行为，72%的民众表示“阿里无权要求商家二选一”。此前在公关舆论上被阿里压制的京东终于扳回了一局。

面对京东的步步紧逼，阿里还没有出招。其战略伙伴苏宁云商（002024.sz）却将 “口水战”不断升级：先是苏宁送货车队围绕京东总部转圈“示威”，11月6日苏宁又刊登了多条宣传海报直接炮轰京东，并以“老板若是强，头条何须老板娘”来讽刺。而京东的回应，却直指苏宁背后的“马家郎”，一副根本不屑于和苏宁继续缠斗的姿态。京东和苏宁的公关文案战虽然依旧博得了无数媒体的版面，但是舆情却开始出现不一样的声音。不少网友认为，双方的文案都有人身攻击的成分，却看不出营销手段的高明之处。电商们赢得了曝光率，但对提升企业产品和服务的美誉度来说，未见得有多大的效果。

在笔者看来，电商双十一公关口水仗年年有，但显示的行业格局变化却是年年不同。三年前，当年GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）才733亿的京东盯上了营业收入983亿的苏宁。（2012年苏宁云商的营业收入为983亿元，由于苏宁在当年仅有少量的开放平台业务，因此983亿基本可以等同为当年GMV）很多人还对“霸道总裁”东哥用一条条微博和苏宁约架价格战和那张“打苏宁指挥部”的照片记忆犹新 。而如今，当单个季度GMV已过千亿的京东（2015年Q2京东GMV为1145亿元）自然早已经不把苏宁视作主要对手。自然界食物的链是大鱼去吃小鱼，小鱼去吃虾米。而有趣的是在电商江湖里，却是截然不同的虾米去挑衅小鱼，小鱼去咬大鱼。因为这些电商们深谙中国互联网世界的精髓：注意力就是生产力，注意力就是购买力。

随着11月12日零点零分零秒，当今年双十一天猫的总成交金额912.17亿元出现在水立方的大屏幕上时。中国的电商江湖里，老大依旧还是那个老大，但市场格局早已不是去年同一时刻的那个格局。以京东领衔的其他电商们，针对阿里购物体验的某些短板，或是物流，或是品质，或是售后，亦或是SKU的品类来分食这块被炽热的物质消费主义烤得越来越大的蛋糕。电商们的公关舆论战，无论是攻击型文案的还是自嗨型的文案，都越来越难挑动喜新厌旧的网民们的神经。既要恰到好处地抬升自己贬低对手，又不能让围观看热闹的群众们反感。确实是一门不浅的学问。学精了的消费者，更加不会随意站队支持哪一方。至于到底会在哪个电商平台掏出真金白银来，舒心的购物体验才是他们最终做出选择的决定因素。

作者为资深财经媒体人

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