应对高校网络舆论事件，可从大学生需求结构出发，建立需求导向的高校新闻宣传动态全过程管理机制。

应尊重大学生的主体地位，采用平等交流途径，促成高校与大学生之间的理解与信任。

应整合传统媒体和新媒体在舆论引导中的差异优势，搭建起立体互补的平台，实现对舆论的引导。

新媒体环境下高校新闻宣传工作面临着大量网络舆论事件的干扰和影响。如何在新媒体环境下，牢牢把握高校新闻宣传对主流意识形态建设的主导权，研究和遵循新媒体的舆论传播和价值引导规律，增强高校新闻宣传的引导力和影响力，就成为当前需要重点关注的重大课题。

建立高校新闻宣传议题设置和全过程动态监管机制

应对高校网络舆论事件，可从大学生需求结构出发，建立需求导向的高校新闻宣传动态全过程管理机制。

建立需求导向的议题前置服务模式。议程设置权在互联网快速发展的自媒体时代变得越来越难以掌控，议程设置权呈现出漂移状态。因此，针对频繁出现的高校网络舆论事件，要想牢牢控制议题主导权和议程设置权，就必须从需求出发，从受众出发，做到议题前置和议程预置。这就需要转变高校舆论管理立场，建立需求导向的议题前置服务模式。高校新闻宣传不仅仅停留在按照流程宣传，也不能仅仅按照学校管理事项安排被动工作，而是需要深入学生、深入宿舍和深入课堂，从学生的需求出发，按照学生的兴趣、偏好、诉求来建构高校新闻宣传的服务型工作机制，在做好学校各类引导型、宣讲型新闻传播的同时，要大力抓好服务型和民生诉求型新闻；要面向事件、直面问题和引导诉求，掌控舆论事件的发展方向，引导学生诉求走上协商对话解决问题的道路，将学生的诉求和偏好与学校的新闻传统和舆论引导相结合，不仅掌控高校新闻宣传和舆论管理的议题设置权，而且使高校新闻宣传工作有针对性和具体抓手，提高新闻宣传的有效性和主导性。

全过程动态监管需求和服务的新变化。因应需求和服务的变化，建立和完善全过程动态监管机制。一方面，要适应大学生的需求和诉求变化，建立大学生满足信息需求和表达诉求全过程动态监管机制。要及时了解和分析大学生在高校网络舆论参与过程中的认知、情感、态度和行为的表现，对基于利益相关而参与的网络舆论事件要从解决问题的立场着手，做到以效果和结果来满足需求，对基于理性认知而参与的网络舆论事件要采用协商辩论的方式进行谈判，做到以理服人和以情感人相结合。另一方面，要改革高校新闻宣传和舆论引导的做法，建立服务学生和服务大多数的、保护型全过程动态监管机制。高校新闻宣传要改变早期将学生视为高校秩序潜在破坏者和高校管理权潜在违反者的看法，要将大学生视为高校社会秩序的合作者和高校管理权的共享者，通过改变高校管理层“唱独角戏”的新闻宣传模式，建立吸引大多数大学生参与的协商共治机制，才能够最大限度发挥高校新闻宣传的舆论引导力和影响力。

搭建对话与沟通机制，强化心态治理

在网络舆论热点事件的展开中，如果大学生与高校管理相关部门之间存在着对立情绪，不能实现良好的沟通，就会引爆舆论热度。

单向的传播方式是产生对立社会心态的重要原因。长期以来，高校管理部门基于权威地位，常采用 “我说你听、我说你做”的单向信息传播模式，惯于对大学生进行思想灌输、行为规约。而网络技术的虚拟性、开放性、互动性等特质，打破了时间与空间的限制，模糊了传者与受者的界限，改变了传统的高校与大学生的信息传播关系，使得传统的话语权格局得以重构，大学生的话语空间得以空前的扩展，可随时随地、自由地发表观点、信息。这时如果还停留在传统思维模式的互联网管理，只强调当下稳定，采用强硬态度和强制措施，如删帖、屏蔽等行为遏制网络舆论，对网络言论缺乏尊重，未及时进行引导，民意的反弹和抵触情绪是显然的，只能加剧对抗，信息封锁的效果也会适得其反。应尊重大学生的主体地位，采用平等交流途径，在对话激励与碰撞中释放大学生的压力，在倾听、交流沟通的基础上理解大学生的生活世界与精神需求，促成高校与大学生之间的理解与信任，在隐性教育、教育艺术中生成高校的权威。

基于此，要建立理性的商谈机制。首先要提高大学生的理性思维和理性精神，促使他们能理性管理自己的情绪和看待网民的情绪化言论，能冷静地思考和对待舆论事件，以理性、合法的方式反映诉求、参与学校管理。还要将对话的理念与精神应用于大学管理，建立常态的高校管理部门与大学生对话制度。建立学校决策与舆论管理联动机制，使得大学生的话语权、利益表达、政治参与权能得以实现，并在对话和舆论生成中一定程度上影响到学校决策发展；不断加强学校官方微博微信、门户网站、党务校务公开网站等平台建设，借助这些高校与大学生沟通交流的网络平台，积极构建并完善虚拟网络世界的商谈机制，建立大学生网上反映意见建议问题库，建立健全网络舆论管理与处理机制体系，保证网络对话能够制度化、规范化，使其成为高校党委和行政系统管理的一项基本制度而不流于形式或者成为权宜之计。

传统媒体与网络媒体差异共振宣传，传统媒体与网络媒体融合发展

现代社会信息载体多种多样，信息传播渠道多元，但新旧媒体之间并非简单的替代性关系，而是相互依存，融合发展，共同发力。“孤军作战”，单靠某一种媒介对舆论进行引导都会因为势单力薄而显得乏力。应整合传统媒体和新媒体在舆论引导中的差异优势，搭建起立体互补的平台，实现对舆论的引导。为此，传统媒体纷纷利用新媒体技术，组建网络传播途径，实现传统纸媒向现代的信息化媒体升级，借助网络传播提升传播效果和扩大影响力。比如《人民日报》建设以新闻为主的大型网上信息交互平台——人民网。报网有机融合促进了高效互动，通常会借助微信、微博等平台开展各种互动活动，从而以用户参与和体验的方式留住受众。为了提升《人民日报》网络传播的互动性和吸引更多受众浏览网页，人民网在2013年全年，有8.1万件网友留言得到回复或解决。新华网组建新华网论坛，南方网组建南方论坛，采用设置讨论议题、设置置顶帖等方式，吸引更多受众关注，提升论坛的社会影响力。这样以互动等方式贯穿党的各种理论观点和价值信仰，以事实呈现社会主义制度的优越性，以社会变迁展示中国共产党的丰功伟绩，从而实现了将信息传播、价值引领和舆论主导相融合。

此外，还要建立以“受众”为中心，传统媒体与新媒体、网上与网下的联动机制。要改变以往视受众为消极被动个体的观点，充分认识个体接收信息和接受价值能有效地干预环境和作用个体，从而提升传播效果。为此，一要推进宣传濡染化、亲和化，变革传统宣传内容，表达话语、语言文体要通俗化和大众化；表现形式也要多样化，多用师生喜爱的鲜活语言、生动文体，使宣传内容更好地为师生所理解、接受和认同。二要以全新的新媒体思维来谋划和推进宣传工作，充分运用新媒体平等互动、即时海量传播的特点创新传播方式，加强学校官方微博微信等新媒体平台建设和管理，加强宣传队伍建设，形成“人人都是宣传人”的大宣传格局，实现多点对多点连接，提高新闻宣传的传播力。三要做到“两条腿走路”，推进传统媒体和新媒体差异传播。一些信息在传统媒体上难以刊载时，可考虑先在网站、微博、微信等新媒体发布造势，引起一定范围关注，然后再在传统媒体上进行报道，引导话题朝向深度延伸、广度拓展；有些信息可以先在网络论坛等渠道中进行讨论，再将讨论的过程结果在传统媒体上报道呈现，这样整个宣传的覆盖广度更大、时间跨度更长，内容深度也大幅提升。

增强风险意识，建立突发事件危机公关应对体系

在突发危机事件发生过程中，努力化被动为主动，不断强化高校新闻宣传工作的舆论影响力很关键。任何重大舆论事件和重大公共政策出台，都是大学生注意力的焦点，都可成为高校新闻宣传和教育工作的重要“案例”。如何把舆论处理及公共政策出台过程，变成引导大学生了解高校重大发展转变、提升自身理性精神和媒体素养的过程，是提高思想政治教育工作实效的捷径。特别是在具有严重负面影响的突发危机事件应对中，如何迅速找到高校新闻宣传工作的切入点，因势利导、及时有效地变消极因素为积极因素，防止社会舆论情绪的负面积累，更是关系到高校新闻宣传工作能否真正深入民心、落为实效的关键。

网络舆论不是片段式、静态的，而是链条式、动态的和多变的，舆论之间会发生相互作用，舆论与受众、环境之间也会发生互动，从而建构出一个复杂的、多元的、能动的舆论格局。所以，一旦出现突发事件，就有可能发酵和被无限放大，导致舆论危机。为此，我们要增强风险意识，着眼于现实实际工作，建立健全工作机制。一是高校在舆论危机中要积极回应，通过诚恳的表态给予大学生信心，增进大学生与高校对话的意愿；线下调查过程中实时发布调查进展，主动邀请第三方参与，回应大学生关切，公布有效的解决方案或调查结果，通过平等对话把大学生群体的权益和表达落到实处。这样，学校的公信才能经得起大学生考验，话语引导才能深得民心，更具效果。二是积极组织教授专家研究回应重大突发舆论事件，引导师生多角度多层面深入思考、分析问题，同时及时对这些大学生的意见进行澄清、纠正，在专家与其他各种观点的博弈中，最终赢得大学生的认可和支持，有效提升大学生理性思考的能力。三是构建常态化的高校相关单位多方联合的应急舆论事件处理小组，建立完善规范化、制度化的应急回应及反馈机制，争取第一时间获取全面信息，化解群众疑惑，防止问题因拖延造成的不良误读和负面情绪积累。四是建立以过程—结果为导向的事件评估机制，善于从已发的舆论事件当中寻找共性和总结经验，作为下一次预防同类型事件的参考；加强对招生、就业、评优等敏感领域、岗位的监管，预防结果、程序等不公平导致的舆论事件。同时，努力将高校新闻宣传工作融入到学校公共政策实施，推动高校新闻宣传工作从“虚功”向“实务”的转变。（华南理工大学 柯宁）