安平

在满足搜索用户需求的同时，搜索引擎巨头通过广告投放，实现了可观的经济利益。据财报，2014年，谷歌的广告收入高达590亿美元，广告业务毛利约360亿美元。本文将通过解析谷歌搜索引擎广告收入的盈利模式，探索其高利润的秘密；并通过对比百度模式，试提供中国搜索引擎相关领域的发展建议。

搜索引擎赢者通吃

搜索引擎是高新技术行业，庞大的数据库、优化的算法和持续的技术创新是搜索引擎成功的必要条件。搜索词和结果的相关性是用户选择搜索引擎时考虑的主要因素，用户一旦满意某搜索引擎的结果，将对该网站产生长期依赖。搜索引擎是技术含量最高的行业之一，它需要建立复杂、独特的运算法则，利用数量庞大的数据处理系统，实现搜索结果与关键字的最优配对。目前，搜索引擎巨头将搜索从文字逐渐扩展至图像、声音、视频等模糊领域，具有高度的智能型和技术壁垒。

搜索引擎需要大量的资金，用以支持庞大的研发投入和硬件开支。

搜索引擎具有规模效应，是一家独大的垄断行业。用户一般会选择搜索质量最高的引擎，技术含量最高的搜索公司得到的用户浏览量也最大，其对应的广告收入就最高。有了较高的利润，搜索引擎公司在研发及硬件方面就能进行更大投入，吸引更多用户，从而形成正向反馈循环。据全球互联网数据调研公司comScore报告，谷歌是美国搜索引擎市场的领头羊，2014年市场份额高达65%（见图），远高于排在其后的、市场份额不到20%的微软。

谷歌搜索引擎广告商业模式解析

搜索广告的崛起，改变了传统广告商在电视、印刷媒体及门户网站上投放广告的模式。当用户利用谷歌搜索关键词时，通过复杂算法，在搜索结果网页上将展示与关键词相关的广告。于是能实现广告商针对潜在客户进行精准投放广告的目标，大大提高了广告效率。

通过提供更加精准、有效的广告投放，搜索引擎巨头获得了巨额利润。谷歌一般按照广告点击次数收费，用户每次点击广告，都为谷歌带来广告收入。2004年至2014年，谷歌的广告收入年均增速高达78%。根据2014年年报，谷歌约90%的收入来自广告，高达590亿美元，毛利率约60%。

如何扩大潜在客户群体、如何找到潜在相关的人以及如何按照相关度（或者说潜在点击率）来决定广告费用，是搜索引擎广告业务的核心。过去十年，在上述核心竞争领域，谷歌利用其搜索引擎不断创新，探索出令人惊讶的广告业务商业模式。笔者从网站流量平台、交易撮合平台和操作系统平台三个角度，探析谷歌搜索引擎广告业务的收入模式。

（一）网站流量平台。这个模式相对简单，就是谷歌利用自身的搜索引擎门户网站获得广告收入。基于最优算法和数据库，谷歌获得了巨大的搜索流量信息。通过分析这些信息，谷歌能根据个人的搜索行为，在搜索结果之外的网页空间上投放对应广告。根据2014年财报，谷歌总收入的68%来自于谷歌网站，约450亿美元，毛利率高达90%。作为谷歌最重要的收入来源，除了直接页面广告，搜索网站流量平台另外还有两种运营机制：一是网站平台与移动终端的合作机制；二是网站平台和其他搜索引擎的合作机制。这两种合作机制均在一定程度上反映了网站流量平台模式的弱点。

网站平台与移动终端的合作机制。为了提高网站平台的流量，谷歌不得不与一些移动终端提供商分享收入，其中最重要的客户就是苹果。苹果拥有自己的操作系统和大量移动端客户流量，在与谷歌的联盟中占据优势。谷歌只能获得苹果系统移动设备搜索广告的小部分收益。

我们从成本和收入两个方面来说明这一联盟的特征：成本方面，谷歌需为在苹果浏览器中占据一席之地支付固定费用。苹果为旗下的移动电子设备提供了包括谷歌、雅虎、百度在内的几种搜索引擎，每种搜索引擎需向苹果支付固定的年费。搜索引擎排列的先后顺序、是否为默认搜索，均需支付不同的价格。收入方面，针对每一笔搜索广告收入，谷歌将支付流量获取成本，苹果大约收取广告收入的70%。据最新财报数据，2014年，谷歌从苹果分得的搜索广告收入为16亿美元，占搜索广告收入的比例仅为4%。

还有网站平台和其他搜索引擎的合作机制。谷歌不放过任何一个抢占市场的机会，以低利润与小型搜索引擎商合作，获取流量并降低在核心搜索领域可能的竞争。在互联网发展的黄金时期——上世纪90年代，谷歌并非一枝独秀。2000年互联网泡沫破裂后，许多小型的搜索引擎商被行业龙头收购。谷歌收购了Aol.com与Ask.com。截至2014年底，Aol.com与Ask.com仍位列全美搜索引擎供应商的第四及第五位，拥有3%的市场。Aol.com与Ask.com均保留自己的搜索引擎品牌，拥有较强的议价能力，分取的经济利益较高。市场普遍认为，Aol.com与Ask.com约能分得广告商支付金额的85%，谷歌只收取15%。

（二）交易撮合平台。谷歌的广告交易撮合平台叫相关广告（AdSense），平台的客户是那些需要投放广告的企业，而平台的成员主要是企业网站。谷歌凭借其强大的数据库及搜索功能，通过向其他网站提供客户化搜索引擎的方式，吸引企业网站加入AdSense平台。加入谷歌的广告撮合平台后，合作网站相当于拥有了无数个以用户为单位的个人数据库，从而为这些合作网站带来精准的客户。更为重要的是，有了这些网站，谷歌就可以共享客户网站上的搜索流量，并由此带来广告收入。当用户浏览该企业网站，使用搜索引擎时，谷歌和网站运营商将按照分成协议获得广告收入。

AdSense平台在这些企业网站流量搜索信息的基础上，依靠谷歌建立起来的、超强的相关性算法，核定如何给这些网站上的广告位合理定价，从而提高搜索客户在广告位的点击率。用户在搜索引擎上的每一次关键词查询，都将成为精准投放广告的依据，从而改善广告投放效率，提高广告收益。据谷歌2013年财报披露，AdSense搜索广告的收益中，谷歌赚取49%，合作网站获得余下的51%。

（三）操作系统平台。谷歌的操作系统平台就是安卓（Andriod），目前主要使用在移动终端上，其较好地弥补了网站平台模式在移动时代的流量弱点。2005年8月，谷歌收购了安卓，使其成为部分手机生产商的免费操作系统。由于其开放、共享的特征，安卓系统在移动终端的市场份额快速提高。根据战略研究（StrategyAnalytics）的最新数据，截至2014年三季度末，安卓系统在全球手机的市场份额高达84%。

对于三星、索尼、HTC等安卓系统手机生产商而言，其免费安装安卓操作系统的条件是，需与谷歌签订授权协议，商定流量获取成本及搜索广告收益分成比例。三星、HTC也自主开发浏览器系统，当用户使用这些浏览器上网时，谷歌将向上述开发商收取一定费用。虽无具体的数据披露，市场普遍认为，在安卓系统搜索广告收入的分成方面，谷歌至少获取85%，而三星等安卓移动生产商不到15%，小的移动生产商可能不到5%。

中国搜索引擎的发展现状及政策建议

百度作为中国搜索引擎的领头羊，盈利依赖于广告营收。据公司2014年三季度财报，百度12个月的广告营收约72亿美元，约为公司整体收入的99.5%，毛利率约为64%。

具体而言，百度门户网站直接的广告收入约占其总收入的24%。和企业网站的合作方面，百度联盟的分销广告为其贡献了44%的总收入。在与移动设备制造商的合作方面，百度主要通过客户化定制操作系统，收取初装费用，并支付较低流量获取成本给小米、华为等手机生产商（不过这部分的利润贡献不大）。另外，百度也与苹果签订了合作协议，作为苹果产品在中国市场的默认搜索引擎，进一步在移动浏览器市场抢占份额。

百度搜索引擎的盈利结构和谷歌较为相似，不过其网站流量平台的地位更强，但缺乏更为基础的操作系统平台。

百度在国内搜索引擎领域的地位稳固，其他参与者目前还很难与其竞争，具有较高的自然垄断利润。随着移动互联网的发展和移动终端设备的广泛渗透，移动搜索将成为新的突破口。目前，百度还无法推出独立的移动设备操作系统，相关软件产品主要依附于安卓，整体实力仍待进一步提高。

为了中国软件行业长远的竞争力，参照谷歌商业模式，我们提出下述建议：

首先，百度应给本土其他小型搜索引擎以合作和发展的空间。搜索引擎市场很大，长期而言，一家独大的行业结构虽有其经济基础，但如果过于集中，行业可能丧失前进的动力。行业有细分客户需求和潜在技术进步的需要，个别小的搜索引擎也可以通过与百度的合作获得广告收入，赢得生存，从而促进行业整体的良性发展。

其次，百度需要依赖自身的科研实力和生态系统，开发和培育中国独立的开源操作系统。操作系统一直是我国软件产业的软肋，也直接影响今后在物联网、云计算和信息安全等未来核心领域的发展。作为中国顶尖的互联网企业，百度已经着手打造“易平台”以及云操作系统。希望百度可以向谷歌学习，立足长远，按照开源、共享的发展思路，力争突破，实现合作共赢，从而在全球竞争中立于不败之地。

(作者系本报特约评论员）