作者黄燕向法律读库的投稿，作者供职于湖南省高级人民法院，联系方式：949729562@qq.com。原题：如果你是舆情官——读郑琳《首席舆情官：2013-2014热点舆情响应百例》。
舆情是“舆论情况”的简称，它是民众围绕社会事件的发生、发展所表达的态度、意见和情绪的总和。现代舆情理论认为舆情并不是对民意的简单概括，而是对“民意及其作用于执政者及其政治取向规律”的一种描述。在互联网时代，网络舆情成为社会舆情最直接、最集中的反映。网络舆情具有自由性、交互性、多元性、突发性等特征，它给政府以及司法系统这些公权机构带来的压力最大，一起负面舆情可以在顷刻间摧毁长时间建立起来的“公信力”，而如何有效的处置舆情也一直是困扰公权机构的难题。
传统上，各机构的新闻发言人即舆情官都是由宣传部门的负责人担任，但近几年来的舆情事件显示，舆情官的范围已经扩展，只要是站在舆论最前线，无论是“一把手”还是基层工作者，都可能在某一时刻要充当新闻发言人的角色。
如果你是舆情官，你该如何应对呢？打开郑琳的《首席舆情官2013-2014热点舆情响应百例》（以下简称《舆情官》）这本书，我们会在其中得到很多有效的指引，会发现舆情的对应并不是我们想象中的那么复杂。从郭美美事件到马航失联、从东莞扫黄到“上访妈妈”劳教案，该书选取了2013到2014年近百个广为人知的实例详细阐释了对热点舆情的响应与应对。全书共有舆情实战、舆情响应六“忌”、群体性事件处置、新闻发言人四个部分，但四部分的内容实则围绕一条线在讲述，即舆情官面对的舆情环境是怎样的？这样的舆情环境是如何形成的？处理舆情有哪些基本原则和禁忌？
当代中国是一个什么样的舆情环境?该书提到的大多数案例都体现了当前舆情环境的三大特征：
一是这是一个“人人都有摄像机、人人都有麦克风”的时代。《舆情官》引用了上海高院法官“招嫖事件”和贵溪官员“蹚水要人背”事件，说明公权力的行使已经广受监督，同时网络、摄像器材、智能手机的发达让任何人都可以成为侦探、记者，随时都可以向外界发声，违法的公权力随时可能被留底，甚至公职人员不经意间的一举一动、一言一行都可能被拍摄、记录下来。
二是公众对公权机构的“Stereo type”（刻板印象）已经形成，公权机构陷入了“塔西佗陷阱”。“Stereo type” 是指人对某一事物形象已形成固定呆板见解，刻板印象一旦形成便很难更改。如涉及到“慈善”、“征地拆迁”、“城管执法”等领域分外明显。“塔西佗陷阱”是指公权机构失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。当公众对公权部门形成了刻板印象，便会形成“一切怪政府”的思维，即使公权机构并无明显过错，亦会被公众指责。《舆情官》对此列举了微博大V薛蛮子涉嫌嫖娼被拘事件，该事件就反映了网民已经形成的“公权力对抗者决无过错”的刻板印象。中储粮火灾被疑上演“天下粮仓”事件则证明，某机构公信力落入塔西佗陷阱的一个明显标志是：平时，公众对某机构的不满就在积蓄，一旦遇到突发重大负面舆情事件，即使某机构“心中无鬼”，公众也可能“动机现行”地进行负面预断和联想。
三是网络暴力广泛存在，网络上“官弱民强”。所谓网络暴力是指一定规模的网民利用网络对特定的对象发起的群体性的、大规模的、非理性的、持续性的舆论攻击，以造成被攻击对象人身、名誉、财产等权益损害的行为。书中例举的很多实例都反映了网络暴力的存在。在这种氛围下，网络看重的不是事实本身，而是发言者的身份和立场，是“你只能赞同我，否则你就是恶魔的强盗逻辑”，专业和理性的声音经常被埋没在质疑和咒骂声中，而公权机构、公职人员身份的特殊性无疑很容易就成为网络暴力的对象。
这样的舆情环境是如何形成的？其产生的现实社会背景和群体的心理基础是怎样的？《舆情官》用一个个真实的案例抽茧拔丝的进行了阐述和分析。
一方面，我们的社会正处于复杂的转型期，不断拉大的贫富差距、日益频发的官场腐败、环境的恶化等等，导致了官民、阶层之间的互信缺失、民众对社会的不安全感、不公平感急剧增加。同时，民众对更高生活质量的追求，权利意识的增强，维权的期待和诉求随之提升。另一方面，公权力机构及公职人员的认识和能力尚不能适应这种变化、满足这种需求。而这之间的失衡导致了各种矛盾被激化或者被转化为官民之间的矛盾。诚如托克维尔在《旧制度与大革命》揭示的：越是政府信息完全不公开的年代，老百姓的期待和诉求就越低，而当政府开始改善，但又还未完全满足社会需求时，社会的诉求就会随之提升，爆发的批判声音也就越大。正是在政府改善的过程中，“民众对被政府盘剥的坏印象远大于政府放松专制的好印象”。《舆情官》认为，在这种大背景下，民众很容易产生“相对剥夺感”，即当个人发现自己相对于其他人或群体处于劣势时，就会觉得自己受到了剥夺，而基于这种“相对剥夺感”，同阶层的人群或者是某一特定群体又自然会产生一种“抱团取暖”的心理。而自古以来，民众对于政府官员的道德标准、行为准则等，天然就要比对民众的标准和要求高，同一个事情，官员和非官员所为，民众的评价常常会截然不同，这就是“双重标准心态”。另外，人们天然的具有“选择性心理”，即在面对一个消息时，容易接受与自己持有的观点一致的消息而忽略或者不相信和自己观点相悖的信息。当这些心理聚合后，一旦公权机构在事件中响应不当，就会被群起而攻之。而网络就为民众提供了发泄不满情绪的平台。尤其是在一些群体性事件中，民众在“抱团取暖”心理支配下在网络上所形成的冲击效应是巨大的，再加之舆论对弱势一方有先天的认同感，网络上“官弱民强”的局面则成为一种客观必然。民众通过网络平台，表达他们的诉求，宣泄他们的不满，攻击政府部门、官员、国企以获得极大的平等感、成就感。《舆情官》指出，这是我们必须认识和理解的客观现实。
《舆情官》的第二编以舆情响应六“忌”编，用河南警察摔婴案、北京官方处置“井底人”案等30个案例归纳了舆情应对不当的常见表象及处理舆情的硬伤。
一忌在基本事实不清时匆忙定调。遇到舆情绝不能捂，更不能在没有调查清楚是由时，就“先入为主”发表对自己有利、但不真实的调查结果，这是给自己“埋地雷”，让自己陷入被动。二忌出尔反尔上演“狼来了”。三忌“空对空”发布与常识不符的结论。四忌舆情集聚和联想效应引发“次生灾害”。所谓舆情“次生灾害”，是指在舆情应对、处置的过程中，因为时机或方式不当等原因而给事态带来新的甚至更大的舆情危机。五忌当断不断，过晚切割。在面对舆情危机时，一旦切割过慢，则有可能为此付出沉重的代价。六忌后续处置不换位思考，缺乏弹性和柔性。
关于应对舆情的基本原则，该书并没有专门归纳，而是分散各个案例的舆情解析中，具体可以归纳为五个字，即“实、快、诚、巧、断”。
一是实。《舆情官》一针见血的指出，在“内功”不强大的前提下，舆情响应再怎样到位，也只能是辅助手段，不能解决根本问题，工作的重心要放在平时，要依法履职尽责，改进工作作风，摈弃形式主义，强化为民做实事的意识。具体工作如何去做呢？《舆情官》也给了一些有效的指引。例如该书详细介绍了如何学会准确预判有时间发酵期的“伪突发事件”，要避免维权小事情变成维稳大事件。公职人员无论在工作场合之外，都须谨言慎行，对可能被拍摄、上传乃至被舆论歪曲的事件，具有基本的嗅觉，从源头上防范此类言行。同时，宣传应当与做好实事同步，公权机构要注意使用新媒体工具多与网民沟通，打造亲民形象，培养自己的粉丝。这样在负面舆情爆发时，平时积累的正面形象才有助于获得公众理性的眼光，而不是瞬间被否定。其次，及时、完整地披露信息是构建公信力的基础。面对舆情，回应必须有证据，要将相关证据信息披露充分。当公众对政府已形成了“刻板印象”，对某一事件的“既定印象”已经造成，要颠覆就必须在证据的翔实度和严谨性上强于前者一倍乃至数倍才有可能获得公众认同。
二是要快。在信息发布以分秒计算的互联网时代，谁主动、速度快，谁就容易首先被公众记住。《舆情官》中反复强调，面对突发负面舆情，反映一定要快，做事件性质的“第一定义者”，要跑在谣言的前面，组织谣言传播。自查工作也一定要在最短时间内完成，然后根据结果来制定相应的应对方案，绝不能在该作为时“缺位”。当然视舆情热度以决定是否回应是一个可行的做法，但在恶性事件中并不适用，对于恶性事件的快速反应是第一位的，即便根据舆情热度来决定是否回应，也应在事发后有所准备。
三是要诚。在化解舆情危机过程中，诚恳的态度有时候比事实更重要。一是要认真回应民众的问题，积极沟通、疏导民意。《舆情官》特别提示，在应对突发舆情危机时，很重要的一条底线就是绝不能撒谎。在“人人都是记者”的互联网时代，谎言极易被戳穿，成为舆情愈演愈烈的诱因。二是要尽可能的保持低姿态。在深陷负面旋涡时，政府第一时间否认或辩解经常成为新的负面舆情爆发点，而必要的道歉是第一时间“灭火”的最有效的措施。部门或官员在涉入负面舆情时，若质疑声汹涌，应遵循“先道歉，再解释”原则，抚慰舆情，待质疑渐平后，再做详细解释。澄清的同时要对公众的监督表示感谢，承诺有则改之无则加勉。最后，在突发事件舆情的应对中，要树立认真妥善解决问题是第一位，胜过搞定舆论的意识。
四是要巧。“巧”体现在对舆情的回应方式和后续处置上。第一是由谁说？《舆情官》认为，如果条件允许，无论是发布信息还是回应质疑，最好恪守“一个出口”原则，即建立一套清晰的信息发布工作流程，由宣传部门负责统一的信息对外发布工作，。如果涉及到不同单位，则对不同单位的信息要汇总核对，尤其是涉及时间数字的内容，以避免多个出口导致信息混乱，让公众觉得政府在撒谎，同时也防止舆情官因准备不足而仓促发言，造成被动或引发舆情次生灾害。在这个过程中，要让本机构的公务人员有首问负责制的意识，所谓“首问负责制”，就是第一个接到新闻媒体来电询问的人，要谨慎发言，其主要任务是帮助媒体联系宣传部门。除了由涉事机构自身回应外，涉事机构还要学会借力。例如公开征求专家的意见，在可控范围内，引入第三方调查机制，邀请媒体、志愿者、工作人员参与监督，利用第三方对事件的性质和进展发声，这都将有助于走出负面舆情的谷底，重新塑造公信力。
第二是怎么说？要琢磨如何把变化的正面信息，准确传达给公众。一方面要敢于面对媒体，不对报道设置阻碍，及时主动通报、帮助媒体了解相关信息，避免因与媒体沟通不畅造成工作被动，一旦发现媒体报道引用不清或者理解不当，第一时间沟通处理；另一方面，在事件比较复杂的时候，对发布时机、发布平台、发布内容要有计划。回应的表述要尽量完整、清晰，准确，避免一元化而是要留有余地；要注重给事实，而不是给观点；避免情绪化发言，不使用“维稳”、“一小撮”、“不明真相”、“煽动”、“蛊惑”等词语。另外，随着法治建设的不断推进，公众体现出的另一个特点是，在面对争端问题时更加理性，更愿意通过客观实际的证据给出较为公正的判断，涉事机构或人员提出以法律的手段来回应也是一个有力之举。
第三是说什么？网上“官强民弱”，对官方的言论极为挑剔。回应时应说什么？《舆情官》对此提供了一个基本原则：速报事实，慎报原因，再报进展，边做边说，既不“失语”，又不“妄语”。当事件原因或某些基本事实尚不明确时，切忌定调，淡化冲突，缓和事件定性，不要与主流民意相差太远。回应时，针对已掌握的信息和公众关切的问题，要考量哪些信息可以对外说，那些信息不能对外说，既要关注民意，又要适度克制，否则，容易陷入迎合民意还不讨好的双输境地。另外，除了常规的回应，官方的回应应该人性化，例如在回应中对负面现象的谴责，与民众共情，对民众心态和情绪上进行有针对性的引导。要学会将舆论的焦点分流，例如在一些恶性案件的查办过程中，弱化危机中的警察或政府官员的工作，强化普通百姓的见义勇为。
除了正确发声外，后续的处置也必须讲究方式方法。《舆情官》以曾成杰被执行死刑、夏俊峰被执行死刑等6起案例说明，在当下舆论环境中，官方仅机械的依法办事，依章办事已经不行了，其依然可能因处置缺乏弹性和柔性，而导致舆论的反感。在日趋复杂的网络舆论环境下，即使正确的做法也必须辅以一定“软着陆”的手段，在敏感事件上，程序正义方面尤其不能有瑕疵，不给舆论以“从程序瑕疵推倒实体不公”的由头。短期应注意在细节上做好人性化善后工作，从长线上，要考虑对容易引起负面舆情的问题进行深层次的剖析、寻找对策，尤其是对公共安全事件，应将紧急应对机制常态化。
五是断。断即切割，切割是舆情学理论的专业术语，是指当某一局部负面舆情有延烧不止之势时，将制造该舆情的人或事进行某种“区隔”，以局部的“牺牲”换来整体公信力的止血、止损。很多负面舆情的产生都是公权机构决策不当、公职人员行为违法造成的。因此，在面对负面舆情时，适时启动强力问责、责任切割机制，避免单位公信力为个人买单，或者整个系统被一个部门拉黑。无论是“苍蝇”还是“老虎”，及早与其划清界线，都是明智之举。从长远来看，公权机构想提升社会公信力，面对自身的问题，也必须要有壮士断腕、刮骨疗伤的勇气。
在互联网时代，政府机构和官员必须熟悉并适应新媒体背景下的突发事件传播规律以及舆情监督环境，养成并提升媒体素养，以随时担当舆情官的角色，而这本《舆情官》无疑是一本好的教材。
