一、舆情概述

3月9日，隶属于宝洁集团旗下的佳洁士品牌在华所售的“双效炫白牙膏”因构成虚假广告被上海市工商局处以603万元罚款，引起舆论围观。

9日晚，佳洁士首次发表声明称，“1天美白”意指结合正确刷牙方式，配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白，并认为佳洁士一向致力于为消费者生产及销售优质安全的产品，并秉承全球一致质量标准，但却只字未提歉意。相反，首先强调的是被上海工商查处的广告已于去年年中全面停播，更是对自己牙膏的美白效果进行了重申。

10日，该段广告在爱奇艺网站上仍有播放，消费者纷纷表示回应太不诚恳。当晚，佳洁士再次发布声明称，对消费者深表歉意，称公司已经于去年配合工商完成相关处理，被罚广告也于去年8月停播，“目前市面上所有佳洁士广告均符合国家要求”。对于佳洁士双效炫白牙膏因虚假广告被工商处罚603万元一事仍未做出任何回应。

二、舆情关注走势

从以上图可知，新闻、博客的文章量是逐步走高，而论坛量相对处于低位。

3月9日，新华网率先报道“佳洁士牙膏美白效果‘P’出来？”之后，该事件开始发酵，佳洁士主动通过官方微博回应，但态度不够诚恳，以“停止播出”为由来拒绝媒体深入采访，结果不得尝试。

对这一声明，不少网友也并不买账。网友“@捌零蛇仔”认为，其实他们根本没用，过只是有钱赚，啥广告都拍。同时网友也对明星随意代言广告进行了一番质疑，网民强烈建议要负法律责任。

3月10日，在遭到外界质疑后，电视、广播、报纸、微信公众号、等传统媒体聚焦佳洁士的回应诚恳态度上面，舆情发展进一步向前推进，舆论普遍认为，广告表现手法不够严谨，不涉及任何产品质量问题，这也意味着，该款产品仍将继续售卖，引起了消费者强烈不满。

3月11日，该事件通过近三天的发展，平面媒体关注度只步步走高，《京华时报》、《北京日报》、《长春日报》、《渤海早报》、《楚天都市报》等国内多家地方纸媒进行报道，试图在315前期进行消费者维权行动。其中，《杭州日报》“3·15特别维权报道”专版刊登《佳洁士错在哪儿了？》为题的整版报道。

而微博的走势方向和新闻、博客恰恰相反，处于不断下行的趋势。新浪微博“@央视新闻”的关注转发和评论量最高，分别达到4074次和3953条。

三、

各方观点

尽管佳洁士方面对于产品有效性十分肯定，但近年来包括佳洁士、高露洁、中华等知名品牌牙膏相继登上虚假宣传“黑榜”已是不争的事实。

北京京创律师事务所吴德志律师向红麦舆情分析师表示，根据我国现行《广告法》第三十七条之规定，可以看出广告监督管理机关对“佳洁士”的“天价罚单”，应以发布广告费用数额为基数的一倍以上五倍以下进行处罚，并不能以网络上流传的“佳洁士”的利润为基数来进行处罚。

其次，我国现行《广告法》对“明星”代言广告并没有相关规定、无法可依，更没有处罚的法律依据。

但是，随着我国《广告法（修订草案）》的提出。“明星”违法代言，将面临着没收违法所得，及处违法所得1倍以上2倍以下的罚款；损害消费者合法权益的，更将依法承担连带责任。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，工商部门公布一些虚假广告的典型案例，让媒体和社会公众进行监督，可以有效威慑违法企业，方便消费者用脚投票。他还建议遇到全国性的虚假广告时，可以提起公益诉讼，降低消费者维权成本，提升不法经营者的失信成本。

媒体人杨兴东认为，该讨论的不是佳洁士能不能被罚603万元，而是针此类对虚假广告宣传的执法，其本身的程序能否经得起事实与法律的检验。如果说执法部门无法拿出有力证据证明为什么佳洁士公司就该罚603万元，那么，这就可能沦为一种罚款经济的游戏。

四、网民观点分析

1

、虚假广告何止佳洁士（34.72%）

@幸福向北：广告都不可信，所有广告都夸大说法，电视台为了多收入就不管那么多了。

@小浩de圍脖：一街都是虚假广告 佳洁士只不过是一只鸡 用来儆猴。重点是广告当初是怎么通过审批被播放的？还是刻意为罚款充裕财政？

@李娜：大家都是有常识的怎么可能刷牙像洗牙一样，同理炫迈停不下来，一直跳不是假的么！中国哪个广告不是“PS过度”的，各个都夸大其词，不夸张没创意就不是广告了，佳洁士一定是得罪谁了。

2、罚的好,有利于倒逼商家诚信宣传(20.83%)

@马培亮-物流与车辆：支持！有利于倒逼商家诚信宣传！同时对电视台也予以处罚！

@葛一锋：虚假广告的背后是巨大的经济效益，看佳洁士的官方回应，真心为这中混淆视听的张冠李戴感到羞耻。想想红牛“飞一般”的被罚感觉，难道只许州官放火？既然能够义正言辞的处罚别人，那么为何还要如此为自己狡辩？难道政府的作风已经传染到了企业？国不可欺，消费者更不可欺。

3、媒体先管管自己再说吧(13.89%)

@落：谁给播的广告？也要一并罚。

@nazilover：所有的广告都带有夸张的效果，媒体如此较真是否吹毛求疵？同时，从去年的阿里与工商总局，富士康与总工会的叫板，企业逐渐具有与政府部门叫板对话的底气，这也是一种进步！

@戒过：生活中，百姓里有多少不信任，又有多少谎言是从广告里学到的，国家媒体，广而告之的是谎言，最直观，最快捷，最彻底的毁掉任命心中国家的形象，造成全民素质下降。

4、拒绝佳洁士(12.50%)

@好烦别叫我：你怎么不在广告里说清楚，还不是抱着侥幸心理打擦边球，既然动了歪脑筋就要有挨罚的准备，再也不用了。

@王粤晗：之前佳洁士说两周14天就可以达到美白效果的，还附带了牙齿颜色贴，让自己对比效果的。我用了几年也没见白一点儿，果断放弃这个品牌！现在再也不相信美白功效的牙膏了。

@韩-静观其变：放你妈屁！刷完牙变黄金，配合拔牙镶牙铸造技术？罚死你！我们拒绝使用佳洁士！

5、是时候让明星知道钱不好赚了(9.72%)

@给与支持：“强烈支持，是时候让明星知道钱不好赚了”。这话说得好，就应当让明星知道什么是责任！

@改变一切：中国的法律能严一点吗？明星已经获得了普通人享受不到的资源和待遇，他们多少有钱。还整天这样欺骗全国人民，这是商业欺诈， 难道不是诈骗吗？强烈要求负刑事责任，支持的顶！

6、处罚太轻(8.33%)

@闲谈部落格：还是罚得太轻,他们不当回事？

@琪琪key-: 广告是给老百姓观看的，老百姓理解能力有限，请说明一天是怎么变白的，如果结果还是没有变白，你应该去监狱学习下。觉得罚得太轻。

@safety: 老美买了红牛饮料，因没有长出广告宣传的翅膀，可以获得赔偿，佳洁士是不是也要赔一下啊？

五、媒体评论

1、别放过佳洁士虚假广告的“帮凶”

佳洁士牙膏等虚假宣传，与其说是经营者见利忘义的结果，毋宁说是相关经营者、政府监管部门等不尽经营义务、监管不力的合力结果。从此意义上讲，没有或未有效履行职责、义务的监管者、经营者，都是虚假广告宣传的“帮凶”。

（2015-3-11 来源：检察日报）

2、还有多少佳洁士式虚假广告在忽悠

即便有些“略显夸张”成分，也应保持“基本属实”底线。可现实往往不如愿景那般美好，一些广为传播的广告，也可能是虚假广告，如这佳洁士双效炫白牙膏，“一天美白”都是后期做出来的。

（2015-3-11 来源：人民网）

六、舆情点评

近两年来，虚假广告被罚，并非孤例。2013年，全国共查处此类案件3.15万件，2014年，全国工商行政管理机关共查处扰乱市场竞争秩序案件65.87万件。从某种程度上讲，广大消费者和网民对于此类事件已是司空见惯。但此起事件因“最大罚单”、 “佳洁士”等标签、恶搞虚假广告代言视频“duang”的走红、以及315晚会的即将来临等多方因素结合，使其受媒体和网友广泛关注。

从舆情评判角度来看，本起事件有两大特点：首先、发生时间点较为敏感。该事件发生于3月9日，距离央视3月15日晚会仅一周时间，各家企业绷紧了弦，正预防央视曝光。其次、与广大网民日常生活息息。佳洁士最为家喻户晓的日化知名产品，与人们日常生活息息相关。与此同时，广大消费者的维权意识也是日趋强烈，此事件一经曝出，媒体声音和网友情绪迅速引爆互联网。

佳洁士作为涉事企业，除了需接受大额罚款，上海工商局也遭部分舆论抨击，致使自己被动处于漩涡之中。那么双方该如何更好地应对舆情，可以从以下几方面进行尝试。

1、佳洁士在舆情应对方面

该事件的最直接涉事方——佳洁士。目前，该事件舆论格局大势初定，从信息爆发到被动回应都表现出“强硬”的态度，惹恼受众与媒体，使负面舆论在互联网空间持续扩大，最终成为众矢之的。

如果自查结果给网民和用户比较全面的回应，持续改进自身不足，且态度要诚恳也许会获得网民谅解，并慢慢修复其自己的品牌形象。

2、上海工商局在舆情应对方面

作为本事件的监管者，上海工商局本以公正、公开进行信息披露，却因信息披露不全面、不严谨，致使自身陷入舆情漩涡之中。

面对复杂的舆论发展格局，上海工商局也要提高舆情风险意识，自查并及时去应对，且注意应对面在于舆情本身。一方面，全面、严谨地完成公告工作；另一方面，加强官民对话，建立公正、严谨的政府形象。

3、产品代言人在舆情应对方面

涉事方小S作为这个虚假广告的主角，很幸运没被引起媒体太多关注，社交媒体上十分活跃的小S也仅发一条微博，避开媒体和网友光芒，使自身舆论处于比较“安全位置”。不过，此事件也给其他准备代言广告的人敲响了警钟。

（作者：袁星 杜斌斌 来源：红麦突发舆情分析小组）