时尚杂志从审美垄断

到商业认证的权力转换

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本期节目发布时间：2026年4月15日

你可能想不到，你随意从衣橱里抓出来的一件衣服，其实是时尚杂志早已为你挑选过的？这期节目，我们从《穿普拉达的女王》这部电影切入，跟大家聊聊时尚杂志曾经的权力，今和饭圈语境的缠绕以及互联网时代时尚杂志的独特生态位。

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本期文稿

老饕   00:54

大家好，欢迎来到新的一期《虚实之间》，我是老饕。

活在当下   00:58

我是活在当下。

老饕   01:00

本期节目由华夏基金冠名赞助播出。华夏基金旗下ETF总管理规模位列行业第一，旗下目前共有一百多支ETF，从宽基指数到热门赛道覆盖都非常全面，是毫无疑问的指数大厂。为了更好地服务关注指数投资的朋友们，华夏基金推出了【红色火箭】小程序。这是一个专门针对指数投资研究的数据分析和决策辅助工具，帮你更好地了解指数，学习指数投资，做好投资决策。通过微信直接搜索即可免费使用。小程序的链接我们也会放在shownotes和置顶评论中，感兴趣的听友就快快点击链接查看吧。需要声明的是，相关小程序内容仅作为学习工具，不作为本节目的任何投资建议和决策的参考，请听友们理性使用，也祝愿大家都能有所收获。

老饕   01:50

这期节目又是我们很久没有更新的，基本上我觉得又是年更系列的光影之外这个系列的一期节目了。这一期我是想来跟大家聊一聊，就是《穿Prada的女王》这部电影背后它所代表的一些时尚行业的商业逻辑，以及关于文化传播形式的一些迭代，甚至说和现在的饭圈语境相关的一些话题。通过这些探讨，来讨论一下在流量跟这个粉丝经济的时代，时尚杂志赖以生存的一些资本，还有它未来可能的方向。首先声明，我们这一期只有华夏基金这一个推广，我并没有接《穿Prada的恶魔2》的发行方的这个推广。

活在当下   02:32

但就是想讲讲是吧？

老饕   02:33

对，就是因为他们最近确实是一直在做宣传。我们为什么要讲这一期呢，也是因为《穿Prada的恶魔2》定档在了2026年的5月1号上映。今天又看到最新的消息，好像说大陆还比北美提前一天，我们是4月30号就上映了。

活在当下   02:49

你再熬一熬，他们是不是该找你了。

老饕   02:50

所以这一期我们就是在这个第二部上映之前，我们先翻回去就品一下第一部。这部电影这么多年一直是被当做一个比较轻松的，比较愉快的这种小成本电影。但我一直觉得大家对这部电影有点轻视，其实它的内涵不止于此。

老饕   03:13

可能大家一提到这部电影想的就是时尚、女性成长或者是职场这种相关的话题。比如说想到梅丽尔·斯特里普演的这个Miranda Priestly她的这个气场，想到安妮·海瑟薇演的这个Andrea女主角，她的职场里面的这些变化。然后想到第一部里面那些非常光线亮丽的衣服、鞋、包。但是今天再看，它就远不止于此了。它拍的是一个这种时尚行业，这种明显的高溢价的奢侈品的行业，它怎么来定义标准，以及怎么把他们自己的偏好向外去扩散，以及又怎么让那么多的普通人把他们扩散的这套标准当做一些理所应当的东西。

老饕   03:54

这第一部是2006年上映的，惯例我们还是一句话讲一下这个电影的大概内容。它主要讲了这个女主角Andrea Sachs她找到了一份时尚杂志《Runway》的主编Miranda Priestly的助理的这么一份工作。她在这个工作期间遇到了很多的事情，能力提升了很多，自己也改变了很多，甚至说有一点逐渐迷失了自己。但是最终通过各种各样的方式，各种各样的事情，她最终还是找回了自我，就讲了这么一个事儿。

老饕   04:23

这个片子的制作成本大概是3500万美元，全球的票房当年是达到了3.27亿美元，哪怕是把票房分账什么都去掉，这也是一个在商业上非常成功的电影。它当年之所以成功，其实也是两层原因。一层是当时这种电影有生存空间，那个时候的电影工业它是允许这样的电影存在的。虽然在院线它可能不像一些大制作大IP那么有竞争力。但是那会儿还有很多的DVD，还有蓝光碟，还有电视台的二次的授权费。所以这种电影它相比于那些大IP大热门的作品，它反倒在这个DVD的租赁和销售的市场会有一些长尾效应。就算是在院线没赚回来，在二次的传播上，在这个DVD市场上它还能再回一波血。所以在这个商业的环境下的这种电影，它是当时是比较多的；那另外一层就是这个文化环境就非常适合这个题材。

老饕   05:20

这个电影在当年是被归类为叫做chick flick，翻译过来就叫小鸡电影。这个小鸡电影的名字我觉得不太好，有一点点轻挑的意味。包括大英百科全书里面对于chick flick的这个解释也特别单一，就是说主要面向女性的电影。还是那句话，我还是觉得它远远不只是一个chick flick的这种级别的电影。它确实有一些当时很流行的这种女性电影的一些元素，就比如说都市、职场、时尚、感情、自我认同等等这些方面的话题。具体的形式来看，就是一个年轻的女孩进入城市，进入职场，进入一个比自己原来所在的这个环境复杂得多，也诱人得多的这么一个系统，然后在里面不断地碰撞，不断地学习，不断重新理解自己。但是《穿Prada的女王》在这个基础之上，又往下深入了一层。

老饕   06:15

这个电影里面有一段非常经典的台词，这在我们之前线下活动的时候我有讲过，这段台词对我当时的影响就很大，包括后来我能讲这个奢牌巡礼就是对这个行业感兴趣，其实都跟当年这部电影里这一段台词有关。如果看过这部电影的听友，我相信一定就能知道我说的是哪一段，就是电影里面的这个女魔头Miranda Priestly，她在给新一期的《Runway》杂志做这个Run Through工作。这个Run Through是什么呢？它就是那个杂志拍摄之前，Miranda Priestly要亲自过一遍所有的挑选的服装和配饰，就相当于她要保证整体的这个效果的质量。在挑到两条腰带的时候，她就有点纠结，因为她觉得这两条腰带的差别很大，特别难抉择。但其实作为普通人来看的话，那两个腰带真的就是一个颜色，只不过就是那个腰带扣不太一样。所以这个时候女主Andrea，她就扑哧一声就笑了，因为她不是这个时尚行业里面的人，她说她还在学习，对于眼前这一大堆东西，她确实看不出来太大的区别，结果Miranda就给她上了一课，这段台词现在来看，肯定会有很多人说怎么这么有爹味。虽然是一个女性的角色说的，但是爹味很强。

活在当下   07:34

爹味也不分男女。

老饕   07:36

对，我觉得爹味是不分男女的。这一段台词它不仅是梅丽尔·斯特里普那个表演特别经典，而且她是说出了这个时尚行业到底是怎么影响到普通人的生活的，甚至也可以从中带出这个时尚杂志在中间扮演的角色。我就不给大家念原版的台词，我给大家翻译一下，可能翻译不出精髓，大家见谅。

老饕   08:03

她是这么说的：“这堆，东西？ok我明白了，你以为这一切都跟你毫无关系。你走到你的衣柜面前随手挑了件衣服，比如说你身上那件松松垮垮的蓝毛衣，因为你想告诉这个世界，你太看重你的自我了，看重到你根本不屑于去在意自己穿了什么。可你不知道的是，那件毛衣不只是蓝色的，它不是绿松石蓝，不是青金石蓝，它其实是天青蓝。而你还浑然不觉的是，2002年Oscar de la Renta推出过一整个天青蓝礼服系列；然后我记得应该是圣罗兰对吧？又推出了天青蓝的军装夹克。”

老饕   08:37

“接着天青蓝很快就出现在另外八位设计师的系列里。然后它一路往下流，从高级百货一路渗透，再慢慢流进某个可怜兮兮的休闲服的角落里。而你，毫无疑问，就是从某个清货筐里面把它翻出来的。可问题是这个蓝色背后代表的是数百万美元的产值和无数人的工作。你以为自己做了一个选择，仿佛这个选择让你置身于时尚产业之外。这件事其实有点可笑，因为事实上你身上这件毛衣正是被这个房间里的人从一堆“东西”里替你挑出来的。”

（＊图片来源网络，侵删）

老饕   09:05

这一段台词说出来了，就是很多普通人以为自己在时尚行业以外，以为自己跟这个浮华的圈子没有任何的关系，而且可以站在外面去评价它。但其实我们早就已经活在它塑造出来的这个结果里了。就这么一件普通的非常实惠的毛衣，前面是经过了设计师、秀场、时尚杂志的编辑，时尚买手，然后又到这些百货，又到这个品牌的分层，又到大众市场的多轮的翻译，才能在这个商业的链条上能够让普通人看到。那如果在这个工艺和供应链上，又要经历什么选面料、打板，进入工坊制作和裁剪，又要进到工厂里面进行批量制造，然后再去把它分发到各个的零售渠道。到了最后才有了普罗大众觉得它顺眼，可以随时买回家的这个阶段。

老饕   10:07

很多人都会把自己的消费习惯理解成个人选择，比如说我喜欢什么颜色，我喜欢哪个牌子，觉得某种轮廓看起来特别顺眼，或者是觉得某种风格是自己喜欢的。但时尚这个庞大而且成熟的行业，它就很擅长提前就组织好了普通人的选择。我们看到的其实就已经是经过多轮筛选和处理之后的结果。这也就是为什么这个女魔头在电影里会说，这其中是包含着无数人的工作和数百万美元的产值的。

活在当下   10:37

当总早有名言，大部分人脑子里装的都是别人的想法。

老饕   10:40

对，只不过自己浑然不知。但除了这句台词以外，还有一个更神奇的问题，就是电影里面Miranda说这句话的时候，这个场景是在她办公室里，身边站的是一圈她的下属，她就敢说这句话，就是说你现在身上穿的这个东西，是这个房间里的人从一堆东西里帮你挑出来的。那也就是说她这句话暗含了一个意思，就是普通人身上穿的这个东西，时尚杂志的主编就可以决定得了。那当时时尚杂志的这个主编真的有这么大的影响力吗？

活在当下   11:17

这个问题有意思。

老饕   11:17

对。我觉得这个可能大部分人现在会觉得不可能，但是在当年她就真的有这个权利。这个电影的原著作者叫Lauren Weisberger，她是曾经做过VOGUE杂志的主编Anna Wintour的助理。Anna Wintour也是人尽皆知的Miranda Priestly这个角色的现实的原型。

老饕   11:37

《Runway》这个杂志其实也就是对应的《VOGUE》，像VOGUE这样的头部的时尚杂志，它那个时代拥有的权利非常的具体。因为不像是现在我们有社媒，有视频网站，有无数的这种获取信息的方式。那个时候时尚杂志的话语权空前的大。因为它不只是简单去记录秀场上发生了些什么，也不只是说把这些好看的衣服拍得更好看给大家看，对吧？它有一套完整的功能，就是它要连接设计师、连接品牌、连接公关公司，还要连接明星、时尚买手，最后还要连接消费者。它要把原本非常封闭的这一套的行业语言，翻译成在社会上更大范围的人都能识别到的东西。谁会被看见，哪个品牌会被看见，或者说什么东西会变成趋势，哪种风格会是这一季大家定义的所谓的“对的”风格，很多时候都是从时尚杂志这个环节往外流的。

活在当下   12:36

传播的渠道越少，某一种渠道就更权威。

老饕   12:40

没错。而且当时受制于这个时尚行业，它的这个受众，还有它的这个形式，确实除了时尚杂志以外，没有一个特别权威的途径往外去扩散所有的这些东西。

活在当下   12:51

对，而且大家的需求是没有变化的。很多人都对这个时尚就是穿什么用什么，这些还是有很强的需求的。

老饕   12:59

没错。只不过是像我们前面说的，你以为是自己做的选择。

活在当下   13:02

对。

老饕   13:03

我们过往讲奢牌巡礼的时候，很多次提到过品牌的创始人的首秀，或者说中间哪一个时代的这个设计获得了广泛的好评。在最一开始，就那会儿的时尚行业里面，它获得广泛的好评，几乎最权威的或者说甚至是唯一的渠道就是时尚杂志的评价。一般这个评论就会在大秀之后刊登出来，那最终的销量跟这个评论就会高度相关。

活在当下   13:31

那有没有那种反例，就比如说评论都不行，但卖得很好，或者说当时评价很差，但很多年之后这种东西流行了起来，有没有这种，就时尚杂志看走眼了的。

老饕   13:43

其实在我们过往讲的那个过程中，也有过这种，特别革新的，就是圣罗兰跟香奈儿应该都有过类似的这种经历。可能实际的销量最后要比时尚杂志评论的那个结果要好。但是我说句实话，如果时尚杂志给你判了死刑，你的销量的天花板会比较受限制。可能确实在很多年之后，这个风格会被重新翻出来，但是基本在当年确实挺难获得特别大的成功。

老饕   14:10

到了2000年之后，互联网刚出现的那会儿，它是会去增加这些传统媒体的声量。因为这些传统媒体报道出来的消息，通过互联网可以进行放大。但是那个时候的互联网，又没有办法强到替代这些传统媒体。时尚行业里面这些时尚杂志，它的权利又进一步被加强了。欧洲工商管理学院之前有一篇讲VOGUE的文章，它就用了一个特别恰当的词叫gatekeeper，守门人。它一边和这个行业高层紧密地连接，另外一边又要把这个晦涩封闭的世界翻译给普罗大众。

活在当下   14:46

其实这个是一个结构洞的存在。

老饕   14:49

对。所以Miranda这个人物她代表的就是这么一个位置，就是她这个位置上的人可以聚合各方的资源，并且在收到之后，在她这里把这些资源去进行重新排序。设计师做了什么，品牌今年想推什么，哪位明星值得上封面，哪种风格可以被更多人穿过来来模仿，很多东西全都在这汇总。

老饕   15:14

反正不同的时尚杂志内部的利益，还有不同的普通人的欲望，甚至说普罗大众不同的判断，都要通过时尚杂志进入一个更大的社会空间。时尚杂志对于我们所谓的C端的这种权利，或者说就是对门外的权利gatekeeper，它是有一定机制上的必然性的。世界高度复杂，有太多东西根本不在我们接触范围之内。所以我们理解世界靠的是一套经过挑选，经过压缩之后的这个景象。

老饕   15:44

这个也是沃尔特·李普曼在《公众舆论》里面讲过的事情，这本书我们在之前的节目也提到过。时尚行业尤其是这样，大多数人他并不会真的接触到高级时装是怎么生产出来的，你也不可能天天泡在那些秀场的后台，所以他们看到的就是一个被加工过的途径。比如说一个秀场的照片，或者说一个流行色，或者是一个被反复提及的一句话，就是“今年都在穿这个”，等等等等。所谓的这种时尚的判断，其实有的时候就是对他这种脑中的图景的反应。

老饕   16:21

其次就是现代消费文化有个典型特征，就是基本上这个产品它在上货架之前，它就已经先以图像的形式流通了。不是说你walk in了一个商店，你走到那个货架面前去进行挑选，而是一件衣服，它在没有让你实际看见之前，它已经先进入你的想象了。

活在当下   16:40

种草。

老饕   16:42

没错。时尚杂志就是对这种种草，就对这种组织形式起到了特别大的助推作用。如果说前面这两层，这都还是时尚杂志在给消费者做这种购买前的决策的影响的话。那下面这一层就是涉及到让品牌，尤其是让这些高奢的品牌的受众买单的阶段。就是时尚杂志对于这种差异感的放大。这个就涉及到我们其实也无数次提到过了，就是奢侈品这种东西，你消费的就绝不只是它本身，对吧？包括的是这个物品它所携带的这个差别跟意义。时尚杂志对于这种差异感的强调，跟对于这种差异感的传播，可以极大地满足消费者这种觉得差异感应该被解读出来的这种期待。所以有这两层购买前加上后面一层这个购买之后的三层的助推的原因，时尚杂志曾经在时尚界几乎不可一世的这个话语权，也是非常理所应当的了。

老饕   17:38

我们前面一直在讲，一个行业表面上是在卖风格、卖眼光、卖热点，但是真正决定它怎么运转的，往往是背后那套更复杂的结构数据和判断工具。很多领域其实都是这样，表面看到的是热闹，真正能帮助人理解全局的还是更清楚的信息和更系统的方法。这里就要给大家推荐一下华夏基金推出的【红色火箭】小程序，它是专门针对指数投资研究的数据分析和决策辅助工具。行业指数是由众多行业代表性的个股组成，可以代表行业或产业的整体水平。通过【红色火箭】小程序内点击指数和行业主题，进入详情页，就可以查看到各热点行业市场估值水平。比如想了解消费行业相关指数，在红色火箭内搜索“消费”，点击进入指数，即可看到当前各细分消费行业估值。除此以外，【红色火箭】还有火热板块、热股选指数、一键导入股票清单、指数对比、模拟组合等等功能，让大家可以构建自己的指数看板。【红色火箭】小程序的链接我们也会放在shownotes和置顶评论里，感兴趣的听友可以点击链接了解和使用。再次提示大家，相关小程序仅作为学习工具，不作为本节目的任何投资建议及决策参考。

老饕   18:38

好，那我们接着往下讲。前面我们其实还是围绕着那个电影本身的剧情去讲这个时尚杂志在当时的这个情况。接下来我们就从电影那个情节里面出来，就来讲讲我们现在的这个时尚杂志。这部电影的原型杂志VOGUE，它的所有者是康泰纳仕公司。康泰纳仕旗下有很多大家耳熟能详的媒体，比如说VOGUE，比如说GQ，还有纽约客、名利场，还有安抵，还有悦游，这些都是非常有名的杂志，但是它并不只是个杂志的集合。这是一个覆盖了印刷，还有数字内容，还有视频，甚至还有播客，就是VOGUE之前也自己开了一个播客，还有像这种线下活动，还有更多的什么商业合作，这也是很典型的。甚至他们现在也涉猎一些电商业务，是这样一个综合业务的全球媒体集团。

老饕   19:43

由于康泰纳仕它并不是上市公司，所以没有特别具体的财务的情况的数字。但是今年2月28号的时候，康泰纳仕的CEO叫Roger Lynch，他是发布了一个备忘录，他在里面提到了一些和财务相关的内容。他说康泰纳仕在2025年是实现了收入的增长，并且是自2020年以来利润连续第四年实现了增长。这收入增长的主要的板块就是VOGUE、悦游还有纽约客。在收入的类型上，订阅的收入，就是这个纯杂志的订阅收入是增长了10%。

老饕   20:16

其中数字订阅收入是大涨了29%，就是他们那个数字版的订阅收入。另外像VOGUE World，还有GQ的年度人物，还有Met Gala。这Met Gala特别有名，就是在大都会的非常有名的晚宴，还有名利场奥斯卡派对等等这些旗舰活动带来的这些收入增长了40%. 

活在当下   20:37

就是线下活动是吧？

老饕   20:38

对，刚才这个全部都是线下活动。还有他们电商的业务也增长了13%，还有品牌定制内容的业务是增长了9%。他其中也特别提到了GQ中国在经历了18个月的停刊之后，终于要重启了。

老饕   20:54

说到这儿，其实就涉及到一个特殊的地方，就是咱们国家是不允许外资直接独立从事期刊编辑出版业务的，所以国际时尚媒体它进入中国，都需要和本地的出版体系去合作。比如说VOGUE的中国版，就是和人民画报社进行的期刊版权合作，所以中国版的那个名字就叫《服饰与美容VOGUE》。而GQ的那个中文版，之前就叫《智族GQ》，它是和中国新闻社进行的版权合作。24年7月的时候，这个合作协议到期了，双方就没有继续续签，就不合作了，随即《智族GQ》停刊了。也是今年1月16号的时候，康泰纳仕终于是和南方报业达成了合作，出了新的GQ的中文版，这回名字叫《精英GQ》。只不过可能在中国时尚杂志的市场并不像康泰纳仕全球整体的数字看起来那么乐观。

活在当下   21:46

不如跟小红书合作是吧？

老饕   21:49

我们今天后面也会提到小红书，就是我觉得一说到时尚，一说到这种东西，大家第一个反应就会想到小红书。

活在当下   21:55

那不然是什么，天猫吗？

老饕   21:57

你说到种草，这不就是小红书最先推广的这个理念。有一份研报，叫《中国时尚期刊行业市场发展前景及趋势预测与投资分析研究报告》。从发行量来看，2025年全国时尚类期刊的总印数约为1.28亿册，同比是下降了5.9%。就是那种纸质的杂志是同比下降的，也是延续了近年来这个纸质刊物发行量缓慢下滑的走势。

活在当下   22:25

对，这个肯定是越来越下降了，对吧？

老饕   22:28

更为严峻的是，中国期刊协会的数据显示，纸质时尚期刊市场的规模是相比2019年的峰值已经下降了42.3%。预计2025年还会继续进一步缩减，也就是绝对值是缩减到38.2亿预计。

活在当下   22:43

对，你看现在像出版社要给我们送书，我们都说别送了，你直接把电子版发给我。

老饕   22:50

对，也是环保是吧？

活在当下   22:50

对，环保。

老饕   22:52

不过其实我自己还挺喜欢纸质书的，曾经看了一段时间电子书，现在又回去想看纸质书了。不过因为现在家里没地方，又逐渐又回到电子书了，在反复摇摆。

（＊图片来源网络，侵删）

活在当下   23:02

你说得还挺对的，就有的时候看书还真需要个地方。很多人可能真是因为没地方，所以看电子书比看纸质书方便多了。

老饕   23:10

是的，尤其是你如果你还要老出差，你不在家里的时候，反正纸质书确实是个负担。

活在当下   23:15

而且看电子书有好处，就是你可以把它用来替代掉你刷什么短视频什么这种东西的这个时间。

老饕   23:24

对，而且现在AI工具这么盛行，就是有电子书给它搞到知识库里什么的，确实也比较方便。

活在当下   23:28

对，这个主要是我需要电子书的原因。

老饕   23:32

以前只能拍个照片然后识别。现在这些纸质刊物它年均复合增长率就是每年下降8.7%，反正就是持续萎缩了。这些时尚杂志的中国版，从一开始就是杂志本来的这个特质和本地的几套系统交汇出来的结果。这系统有什么呢？我觉得就是出版制度，这个很好理解；还有就是广告市场，中国的广告市场跟国外肯定是不太一样的；还有明星工业，这个大家也很好理解。你没有明星，时尚杂志就缺了相当一部分的吸引人的地方。

活在当下   24:08

这些海外巨头的中国版的这些杂志，它的内容是重新做的，跟海外版是不一样的是吗。

老饕   24:15

当然。

活在当下   24:17

那确实是需要全套的这些东西。

老饕   24:20

你想如果说只是海外的那个版本翻译过来的话，那其实你看到的是完全不符合本地市场的东西。每一个国家，每一个区域要有自己的编辑，当然他们也会有一些海外版翻译过来的文章也都会刊登，但是确实肯定是以本地化的这些内容为主的。还有就是它要跟本地的这种消费的文化要去符合，这就是我刚才跟你说的这个。所以肯定是得需要一些本地化的这些中国的这些写手写的文章，它要保住这种国际大刊的权威的感觉，又要适应中国市场的制度环境跟这个媒体传播的环境，这个交汇就会生长出很多非常有意思的现象。比如说明星的封面会受到很多粉丝去抢刊，比如说粉丝们会把这个杂志去分等级，比如说时尚的资源，比如说封面这种资源，它跟饭圈的话语体系之间是有一些深度的缠绕的。这个过程，其实反过来对时尚杂志的商业模式在进行改造，让这个时尚杂志跟饭圈产生联系的，也是我们刚才说的时尚杂志的这张脸，就是封面。

老饕   25:33

其实时尚杂志最一开始没有明星拍封面这个传统。早期的时尚杂志，尤其是19世纪到20世纪初的时候，更常见的是那种时装插画，社交名媛这种人，或者是有一些匿名的模特儿，它的重点还是体现的是衣服，或者说一种理想化的生活方式。这个转折是发生在1930年代到1940年代，因为那个时候好莱坞、摄影技术还有时尚摄影它逐渐成熟了。电影明星开始越来越多进入这些高级时尚杂志的视觉世界里面。到了1950年代开始，其实我们以前也讲过，这是好莱坞的黄金年代，那明星上时尚杂志封面的频率就进一步提高了。

活在当下   26:16

所以这是跟电影出现相关性很大的。

老饕   26:19

对，因为你想它是一个大家视觉习惯上的转变。而今天这种封面人物本身就是卖点的这个逻辑，其实是到了1980年代开始才逐渐成型的。而在我们国家现在这个流行文化里面，互联网社媒平台和饭圈的影响力都很大，可以说整个娱乐工业都已经完全的变了另外一个模式了。那时尚杂志能和流量、能和互联网平台有这么深度的绑定，其实是因为它依然代表了一套认证系统，或者它依然代表着一套认证标准。

活在当下   26:53

你说的是它从原来的作用向大众传播该穿什么样的衣服，变成了一个认证体系。

老饕   27:01

没错，就是跟新的体系相绑定相适应的一套认证的体系。我们要把这个认证的体系说清楚的话，我们得先说一下艺人商业价值的提升的路径，或者用一个网上之前很流行的词就是升咖的路径。我们以演员为例，因为演员也确实是时尚杂志最偏爱的这个艺人类型。一个演员首先你得有参演的剧或者是电影，你得有作品，可能你得从龙套到配角再到主角，有一个晋升的路径。以前可能是电影演员相比于电视剧演员会更受宠一些，现在其实也不一定了。

老饕   27:41

如果你是演电影的话，那也得看你这个导演是谁，你是多大制作。如果演电视剧，你得看你是网剧还是上星的剧，就是说在普通的电视台播的剧，网剧的话还得分级，有C级、B级，还有A级，还有A+级，A加级上面还有S级和S+级。

活在当下   28:02

好像要抽卡了是吧？

老饕   28:05

就是分这么多级别。不同的级别必然代表着不同的拍摄制作的投入，还有后期宣发的投入。播出了之后这热度能不能破3万？就像腾讯视频这种平台，就破了3万才能被腾讯认定为是年度爆款剧集。

活在当下   28:21

3万是个什么意思？

老饕   28:22

它是综合热度，就在站内的综合热度，这是有作品的这个阶段。你有了作品之后，你才有机会接商务接代言。初期可能不会是很大的品牌的代言，但是粉丝们会通过在社媒上给偶像刷相关品牌推广的微博，或者说小红书，来把这个热度去提上去。或者说真金白银地购买偶像代言的产品，来让更多品牌注意到这个艺人的商业价值。随后可能就有更高阶的这个品牌的代言了。比如说像一些轻奢品牌的代言可能就逐渐出现了，或者是头部美妆品牌的代言。我并不是说我赞同这个分级体系，现实确实是这样的。

活在当下   29:04

我们只是介绍这个现实情况。

老饕   29:07

但是到了这个阶段，就算粉丝们真金白银地买，艺人可能也没有办法直接一步到位成为品牌代言人。

活在当下   29:15

他不是已经代言了他粉丝才会买吗？

老饕   29:17

他这个也有一个晋升的路径。

活在当下   29:19

是吗？

老饕   29:21

就是你得先是品牌好友，后来逐渐到品牌挚友，然后品牌大使，然后再到品牌代言人。

活在当下   29:30

那什么样的级别能出现在这个，比如说我们看一个互联网综艺或者互联网的电视剧，它中间有广告了，那这个明星出现了，它是什么级别的？

老饕   29:40

你说的是电视剧中插的那个广告，对吧？比如说这个电视剧里面的主角或者配角去给这个电视剧冠名的这个赞助商，然后去拍一个广告，这种不是代言。

活在当下   29:50

我知道，那就不是中插了。就是那种你一看跟这个剧没关系的那种广告。

老饕   29:54

就是纯粹自己代言的那个广告，一般如果你是品牌挚友或者品牌好友的话，你不会出现在那种广告里，只有是代言人的时候才可以，或者是品牌大使，至少要到品牌大使。

活在当下   30:04

这个品牌好友是一个什么样的存在？

老饕   30:06

这个品牌好友就是近些年来品牌创造出来的这么一个概念。你可以把它理解为是对于这个艺人的考察。

活在当下   30:12

就是你进入我们这个池子了。

老饕   30:15

对。你变成了品牌好友，我的销量就有提升，我在网络上的曝光有提升，且你自己不塌房，你没有出现什么负面新闻，那可能你就可以再进一步。

活在当下   30:25

就是说如果比如我是品牌好友的情况下，我跟这个品牌之间的互动是什么形式呢？

老饕   30:30

出现在一些线下活动里面，或者是说社媒上你发一些相关的东西，。

活在当下   30:36

你自己的社媒发一些，但是他这个品牌的官方社媒？

老饕   30:38

也会发的，但是他跟代言人的这个待遇是不一样的。简单来说就好比说这个品牌办个线下活动，大家站到一块去拍照片，那肯定是代言人要站在正中间的。

活在当下   30:50

明白。

老饕   30:51

所以也确实，难免大家说这个东西要分级，要去争这个咖位，确实是非常直接。哪怕你已经成为代言人了，还有级别分别。这个级别你得分是中国区还是大中华区，还有亚太区，还有全球，所以高等级肯定是全球代言人，对吧？那还要看这个品牌你代言的是全产品线还是单一的产品线。经过了前面这个重重的考验，你可能逐渐就进入了高奢品牌邀请的范围。而到了这个阶段，这就是时尚杂志参与的节点。时尚杂志选艺人来拍封面，通常有几种情况。一种是编辑部自己想做的这个主题，他们自己去邀约明星，那肯定就得编辑部自己掏钱；另一种就是品牌推荐自己的代言人或者说品牌大使等等来上这个封面，这种叫品牌推刊；第三种就是艺人或者艺人的经纪团队主动去争取的，但是这种情况大家都说一般比较少。就是这种买封面的行为，可能很多大的时尚杂志是不太愿意这么去干的。

活在当下   31:58

我不能降低我的品味，是吧？

老饕   32:00

对，因为可能也是他们通过其他的品牌推刊，也能把这个档期都能填满。在上杂志封面这一点上，它还依然会分个潜规则上的高低。比如你上的是不是五大女刊，这五大女刊指的是《VOGUE服饰与美容》、《时尚芭莎》、《ELLE》、《嘉人》还有《时尚COSMO》，这五个是所谓的五大女刊。不过，因为赫斯特集团是终止了《COSMOPOLITAN》和《Esquire》这两个杂志在中国的商标与版权许可，所以现在五大已经变成四大了。而在这几个里面，《VOGUE》又一直被认为是相对更高冷的那个，所以能上《VOGUE》的封面似乎又代表着更高的咖位。

活在当下   32:50

我感觉粉丝们，当然我完全不懂这个行业，我就瞎说，要是冒犯了大家别怪我。我就说粉丝们现在应该建立一个这种SCI评级体系，就是像学术论文一样，给这些明星们的期刊都安排一个一区、二区、三区、四区是吧？。

老饕   33:06

哪些明星是一区对吧？

活在当下   33:09

对对对。

老饕   33:10

其实大家是有这样的分别。我跟你说这个行业太细致了，那个数据做得非常的详实。

活在当下   33:20

有东西。

老饕   33:21

我为什么这么说，就是因为大家确实是有这个统计的，你光是上了《VOGUE》都不行，得看你上的是不是《VOGUE》 九月刊，所谓的金九。

活在当下   33:30

换季的时候。

老饕   33:33

尤其是九月刊，九月刊作为全年最重要的一刊的这个传统中国是没有的，是国外传下来的。为什么？因为很好理解，国外从九月份往后的那三个月，有好几个假期，是欧美全年的消费高峰。

活在当下   33:50

明白了。

老饕   33:51

其次九月份往后又是时装周之后的秋冬线上架到商店里面的时间。

活在当下   33:56

对，我只理解了这个，没理解国外放假的这个事。

老饕   34:00

对，所以九月刊在以往的原来的传统的时尚杂志里面，九月刊是最厚的那一期，这里面铺满了所有品牌的广告。

活在当下   34:09

购物指南，接下来这几个假期就这么买。

老饕   34:13

但是因为你想这些品牌他们的推广的资源，他们的预算肯定都是基本全球统一的。不可能说因为中国没有这个假期的传统，他就说中国我就不在这个时间点宣传，因为确实时装周之后那是一个重点宣传的时间点。所以说中国的时尚刊物这些品牌他去投流，他去做这个推广，基本也是遵循着全球的这个传统来的。所以相对的中国国内的这个时尚杂志的九月刊也变成了最重要的一刊。其次的可能他们也有说金九银十的，还有说开季，就比如说开年第一期，这都是相对比较重要的。但是最重要的就是这个九月刊，所以你光上了《VOGUE》都不行，你得看你上的是不是九月刊。

老饕   34:53

在这个情况下，为了能够让偶像们在非常现实的这个时尚体系里面体现出商业价值，粉丝们往往会将自己偶像登上封面的这一期在印刷发售之后就抢购一空。这样不仅能够让杂志社以后更愿意请这位明星来拍封面，而且品牌的这个投入也相当于得到了更好的推广效果。更重要的是它可以让更多的品牌注意到这位艺人，也就是说更多人愿意找他来代言。

老饕   35:24

粉丝抢刊的这个行为也实实在在给这些杂志带来了收益。你在百度随便搜一搜，你就能搜到。比如说某明星上封面后，销量突破5万本、8万本、9万本，或者说什么24小时销售额达到四五百万元，就是非常夸张，确实是带来了非常大的营收的增长给时尚杂志，我就不提具体哪个明星的名字了，我怕被喷，但确实我也不觉得这个有什么。理论上来说，我觉得这个就是一种商业行为的体现。

活在当下   35:54

建议你向当总学习，我从来不怕被喷，有什么说什么。

老饕   36:00

主要是喷得太多了，那个评论区我还老得拉黑。

活在当下   36:00

老删太麻烦了。

老饕   36:06

不过我就说一个例子，就据说曾经某个大刊，一期以某艺人为封面的销售收入就达到了全年纸刊近一半的销售收入，就一期金九的封面。

活在当下   36:17

我记得之前谁给我讲一个事儿，是你还是哪个朋友，就是说哪个明星代言了车，然后那个车的销量都起飞了，我说这个有点太夸张了，因为你说买本那个期刊什么的，就好歹是大家都负担得起的，这个多买几本也负担得起，对吧？但是车这个东西它毕竟是大件儿。

老饕   36:38

说明什么？说明这位明星的粉丝都是高净值人群，赶紧这奢侈品牌就应该上了。

老饕   36:48

说完这个升咖的漫漫长路，我相信大家能够感觉到这每一步都带着很强的层级感。你的作品有层级，商务有层级，社交平台影响力肯定有层级，品牌代言的级别有层级，时尚资源内部同样有层级。而这个层级就代表了一套商业价值的认证体系。这个认证体系的重要一步就是奢侈品牌和时尚杂志。它其实形成的是一个循环，它的作品还有这个社媒平台去把这个艺人的热度推起来，一些商务代言让这个艺人把自己的这个商业价值给站稳。然后时尚的系统又给这份热度盖了个章，盖章之后平台跟商务又会进一步把他往更高的位置去推。但是为什么在社媒互联网已经普及到如此程度的今天，艺人的商业价值还需要借助这套看起来甚至有点老旧的，甚至跟普通人关系也不太大的这个时尚体系和时尚杂志的这种传播方式的认证呢？

老饕   37:50

有的人会说奢侈品牌给的钱多，对吧？给的钱多那就证明艺人商业价值强，有人愿意掏这么多的钱请他来代言。我跟大家说真的不一定。如果单论艺人的工作量去跟他的报酬去对比，或者说论这种单次露面的这种价钱的话，可能手游给得比这些奢侈品牌都多。

活在当下   38:13

是兄弟就来砍我是吧？

老饕   38:17

对，为什么就被黑成这样还是要做这个广告。或者说一些快销品牌，他们那个代言费也都要高过这些高奢品牌。

活在当下   38:25

主要是还是他给这个奢侈品代言，他自己长脸。

老饕   38:29

你说到关键了。

活在当下   38:30

我们朴素的人民群众的理解。

老饕   38:33

没错。那为什么社交媒体或者其他形式这个互联网平台，现在没有办法替代这套传统的认证体系呢？或者说它是不是迟早会替代掉呢？我认为也许很久以后的未来有一天会，但是在未来相当长的一段时间里应该还不行。

老饕   38:51

这个原因我们也分两层来解释。我们先从媒介跟传播本身的这个规律来看。那小红书、抖音、微博这些东西其实已经不是新鲜事了，这已经流行了很久。但是相比于时尚杂志这种已经100来年的这种体系，他们依然是比较新的媒介。而任何新的文化形式或者说传播的媒介，都不是一上来就能独立成立的。它往往要先借旧形式的壳，要借这个旧的体系的信用，或者说借这个旧体系的章，等它真正成长了之后，再反过来去改写这个旧的体系。

活在当下   39:25

我插一句，就有的时候我在想，因为可能是新体系，它还在一个群雄逐鹿的草莽阶段，那就会出现一个大家“我凭什么服你”。我举个例子，比如说咱俩现在出来做一个播客评级体系，然后别人就说“你俩什么水平，你俩谁啊？凭什么出来做一个这个播客的评级体系。”但是如果要是一个传统的老媒体，可能其实水平不如我们俩，可能就是认知也被淘汰了甚至有可能，但是主要是江湖地位在，或者说这个传统的形象在，他现在不跟其他的任何新鲜的东西出来做竞争关系。

活在当下   40:06

我不是说我又做播客，我又评级播客，我就是一个可能被淘汰的纸媒，出来评级播客，那跟所有的播客他都没有竞争关系，对吧？他这样反而可能是大家愿意相信的，你站在一个第三方视角上，然后又有传统的一些信誉。

老饕   40:22

对，确实。他不能是跟这些直接竞争的，因为你一旦利益相关，相当于你就没有这个公信力了，是吧？你的认证和评级。

老饕   40:30

之前我们在讲《技术垄断》那一期提到麦克卢汉了。麦克卢汉有本书叫《人的延伸---媒介通论》。他在这里边讲过，新媒介刚出现的时候，常常会把旧媒介当成自己的内容。你回头看人类这个传播史，就会发现这个历史就是这样的。

老饕   40:47

你早期印刷品模仿的就是手抄本；早期的电影模仿的就是戏剧；电视出来以后大量沿用的是广播时候的主持跟表演的方式；互联网早期的门户网站，其实就是跟数字版的报纸，跟电视台一样非常像。所以新形式刚出来的时候，大家还不知道该怎么理解，所以它就需要先让自己看起来足够的可识别，逐渐发展壮大，形成自己的语言了，它最后再去改写这个旧体系的位置和旧体系的作用。

活在当下   41:20

麦克卢汉真是太屌了。

老饕   41:22

确实，那么早的时候。

活在当下   41:23

超级大师。

老饕   41:25

如果把这个理论移植到我们讨论的这个互联网平台跟时尚杂志的这个关系下面。这个所谓的借壳，还有这个改写、改变，它可能就分为四步。第一步这个借壳，也就是它自己还没有建立完整的这种权威感，所以需要借这个旧体系的外壳跟语言做到这件事。比如说就是平台能够把人推热，但是热本身它不够稳定。就像你说的，就是人人都可以火，还处在一个非常乱的竞争的状态，它需要借这种高奢，借大刊，借这些老机构的信用来稳定住他这个热度，给这个热度一个定义。

老饕   42:02

第二步就是翻译，就是平台把这个注意力做起来了之后，你得有人把这个注意力翻译成为一个更有层级感，或者说大家更熟悉的这种社会信号。就时尚杂志跟高奢体系，其实这么多年就一直在做这个翻译工作。他们相当于把平台上这种我有多少个粉丝，就是大家其实对于说这个明星有多少粉丝，他发一条微博有多少转发量的这其实就是个数字，大家也觉得它代表一个传播的能力，但是它不是一个能够让大家在脑子里面形成一个分级或者说档位的这样一个概念。你的转发量或者你的粉丝是一个亿和你是三个亿和你是5000万，这个中间的区别到底代表了什么？其实大家是没有这个概念的。但是你有了旧的这个时尚体系的这套认证，就相当于它能把你归出来你是哪一档的，你这个艺人现在是什么咖位。

老饕   42:45

第三步就是所谓的旧体系，要去跟新的体系进行结盟跟合作。旧的体系它这个时候需要新的形式带来的流量，还有这些速度，还有触达能力，新的形式又需要旧体系不断给它提供这些所谓的声望，还有这种分层的能力。在这个第三步其实就已经到了这种互相借力的阶段了。

老饕   43:25

第四步就是去改变和重写旧的体系，或者说整个的双方能够协作的体系。其实平台现在也已经确实倒逼时尚杂志去做这些适应跟改变了。一方面这个平台的粉丝量，艺人全网的热度，也是成为了这些时尚杂志考量他们自己选择封面艺人的这个考量的因素；另外一方面时尚杂志也不得不去做这些数字化的转型，头部的时尚杂志基本上都推出了自己的这个APP跟电子刊了。相比于纸媒的那个日渐式微，时尚期刊的这个APP月活一直是在同比增长。研报里面写的是同比增长12.3%，已经达到了2940万的月活。那在电子刊跟APP收入的贡献之下，整个中国的时尚期刊行业在2025年的市场规模是同比增长了4.1%，就是通过电子刊愣是把那个纸媒的……

活在当下   44:12

下降给拉回来了。

老饕   44:13

流量时代改写旧体系确实是实际在发生的事情，但是还是说回来，它还是没有能够替代掉那套旧的体系。这个原因就要看下一层，就是时尚体系或者说时尚杂志跟这些高奢品牌的体系，他们作为认证系统的一些特征。其实现在品牌方已经不断加强跟各个线上平台的那些合作了，他们也会在那个上面开自己的账号对吧？或者让艺人在自己的社媒上po一些这些推广的内容，去走红毯之前他们都会在微博上先发一套出发图对吧？就是那个拍摄水平那个规格堪比时尚杂志的封面。

老饕   44:53

但是这些平台如果只有艺人它是活不下来的。因为这些平台的最大的财富，最有价值的资产还是那些素人博主。大部分普通人上传那个真实内容才是它的现在的核心所在。

老饕   45:07

那相比于这些社媒平台，老的那套认证体系里面就会有几个突出的特征。首先就是它有门槛，因为不是谁都能上封面，但是人人都可以在社媒开个账号，是吧？人人都可以发个内容，比如说我们这种，随便就是发一期播客是吧？

活在当下   45:25

随便吗，我们一期播客准备好长时间。

老饕   45:27

那确实，。

活在当下   45:29

比那个明星们发一期播客准备时间长多了，你以为呢？

老饕   45:32

但你想，你拍一期时尚杂志，或者拍一个电影或者电视剧出来，这个精力肯定是要少很多。

活在当下   45:39

那不能，播客只能跟播客比。

老饕   45:55

第二个就是它有稀缺性，因为大部分时候一期杂志的封面的就一个人，顶多说有的可能像名利场那个奥斯卡之前有一个那种群封是吧？好多人或者有的时候那种两个人的封面。一个高奢在中国区的代言人，一般也只有一个，就是一个萝卜一个坑，对吧？占上就没有了。

（＊图片来源网络，侵删）

老饕   46:15

第三个就是它有连续性，杂志是一个月发一期的，可以长期稳定去输出相同的价值观。你也不用非要去追热点，也不是——相对于现在信息传播来说，大家很流行的一个词，它不是噪声。时间长了这个稳定的输出就会带来什么？就会带来共识。所有听过我们前面的节目的听友，我相信都知道共识的力量有多强大。

老饕   46:41

第四个这个特点就是它有比较性，或者说它就是有层级性对吧？热度分高低，上杂志分高低，这个特点说的再直白点有鄙视链对吧？这个是任何带有认证性质的系统一定会有的东西。没有鄙视链，没有比较性，没有高低，就没有认证的价值了。最后一个特点就是可能很多人没有意识到的一个特点，就是可检索性，或者说叫档案感。就这东西你过了很多年，它还是可以留下来的。

活在当下   47:14

确实，就是你不觉得好多，比如说我们假设，没有别任何意思，我们就是某家互联网平台，然后你在上面写了很多东西，如果它是存储在云服务器上的，然后这个公司倒闭了，或者说他的云服务器他不想弄了，没了就没了，你的所有的东西就被清空了。

老饕   47:30

是的，但是时尚杂志也是说除非回收了，烧了，纸刊印出来，就是一直就会在那上面，再过了十年、二十年一直在上面。

活在当下   47:38

对，而且它就算现在是量变得比原来少了一半，但是你不可能所有都被烧了。就是那么多册你总有留下来的对吧？

老饕   47:47

是的，所以它确实就是一个像封存的档案一样。过了很多年你再去找，还是能够看到它，它还是一个证据，像一个档案一样在这摆着，我觉得这个是认证体系非常不一样的地方。

活在当下   47:58

这又不得不提到伊尼斯了，麦克卢汉的师傅对吧？他讲了这个时间偏倚媒介跟空间偏倚媒介。你看纸质的这种东西，它对比石头，它已经是空间偏倚媒介了。但是它对比互联网，它显然是时间偏倚媒介。

老饕   48:14

那我们前面说的这五个条件，它一旦同时成立，或者说它就不用同时成立。它就其中大部分成立的情况下，热度和流量基本就可以变为更具体的等级认证了。符合这几个特征的，我给大家举几个例子，它不只有时尚杂志，它还有比如说奖项跟提名体系。我觉得一说层级认证，大家肯定先想到就是这个奥斯卡、格莱美对吧？还有什么艾美奖都是干这个的。因为奖项天然就有门槛、有流程、有评委，还得有历史，对吧？那可比性就更别说了，一个人拿没拿奖，拿的是哪一个奖，是入围还是获奖，这些东西都能立刻被翻译成等级。它跟热搜最大的区别就是热搜说明是很多人都在看你，或者能看到你，奖项就说明是有一套更大的机制在判断你，而且奖项这个档案感就不用说了，这太强了。就是再过多少年多少届奥斯卡的最佳男主角是谁，大家都还会能看到，也能想起来。

老饕   49:11

还有一类就是这种大的场合或者大的仪式，比如说电影节红毯，比如说时装周的这个前排，或者说Met Gala，就是刚才提到的，品牌大秀、重大的仪式的开闭幕式，还有一些比如说国家级的或者行业级的这种晚会。它不一定像奖项一样有明确的这个名次，但是它会给人一个很强的信号，就是你被带进这个场子里了，尤其是比如说时装周前排或者是说什么晚会的那种坐主桌，然后在一个演出里面你能压轴，或者你是开场，这种位置它本身就在表达，就在说话。所以为什么微博要办微博之夜，小红书要办自己的REDGALA，它们做的这个远不只是想聚集所有的时尚圈这个商业资源那么简单，它其实是在向认证体系迈进的一种尝试。

活在当下   50:07

有道理。

老饕   50:08

还有一类就是品牌内部这种正式的代言的头衔，这个我们刚才提到了，就不赘述了。另外一类就是长文本、长影像，或者是那种长周期的正式的记录。这长周期的正式记录比较典型的就是比如说奈飞给F1拍那种一季一季的这种纪录片；长文本就是那种特别深度的专题报道，就能引起很大影响力的那种报道或者说你的自传，或者说就是一个访谈录，然后给你出成一本书对吧？包括你的作品进入博物馆，或者是你给自己办了一个那种回顾式的大展，这其实都是类似这种的存在。这种形式虽然不像奖项那样直接宣布等级，但是它其实相当于是帮一个人或者说一件事完成一个定型的过程。

活在当下   50:56

这个讲道理，感觉还是自己能主动发力做的，就不完全是依靠别人了。

老饕   51:02

对，但是这个东西你想做成，其实依然需要行业里面有很大的认可跟帮助，它其实侧面依然是个认证的这么一个过程；最后一类我觉得有这个作用的就是榜单或者年鉴。比如说什么年度人物、年度封面人物，还有什么行业榜单，还有什么重要媒体或者机构的什么年终评选，榜单本身常常会被人吐槽，凭什么谁谁谁没入围，或者凭什么谁谁谁排在谁后面，是吧？大家经常会有这种争议，但是它的作用是很稳定的，它会把本来很分散的讨论压缩成一个清楚的排序。只要一个榜单背后站着的机构够强，历史够长，慢慢的你不管这个榜单看起来多草台班子，时间一长它都会获得一种半官方的感觉。

活在当下   51:49

这是个好生意，你这么说我觉得。

老饕   51:52

对，只要你历史够长，就你刚才也说了，那有可能一个跟播客完全不搭嘎的媒体，但是历史很长，他出来做一个播客的评选，做一个分级，就是会比在播客圈内混了十年的人做的播客分级大家更愿意看。你想说什么？

活在当下   52:10

我有很多想法，但是我怕讲完了，你要剪。

老饕   52:15

你可以说。

活在当下   52:16

不是，这个我觉得我们接下来可以找机会去收购一个这样的这种时间比较长的媒体是吧？

老饕   52:23

就是有比较长的历史，然后知名度也比较高的。

活在当下   52:26

然后回来我们就做个播客评选，然后把《虚实之间》排到第一去，然后在表面上根本看不到咱们俩的影子，对吧？

老饕   52:35

你通过金钱来买到认证这个过程让我想到了最近某个很火的保健品的事件。

活在当下   52:43

什么保健品的事件。

老饕   52:44

你不知道吗？有一个说是澳洲生产的一个保健品，很多明星跟网红都带了货，结果就是发现它的那个生产的工厂压根都不是一个工厂，是有这个地，但它根本就不是个工厂，它所有的那些认证报告都是买来的，所谓的专家什么的数据都是去那些研究机构直接掏钱让他们给出的。

活在当下   53:08

你看有钱能使鬼推磨。但我这不是这个逻辑，我说的是你不是说不管多草台班子，但是只要时间够长，看起来就可信了。

老饕   53:17

对对对，我们一届不行，我们做十届是吧？

活在当下   53:18

对，我们重点就是草台班子和时间长。

老饕   53:23

如果一年一次等太久，我们就一个月评一回。

活在当下   53:26

那个就没有稀缺性，就得一年一次。

老饕   53:30

你怎么不跟世界杯一样，办四年一次。对比前面我们说的这几种形式，互联网平台确实不太能具有这种认证的能力。因为互联网的热度是流动的，注意力也都是流动的，人人都有解释权。但是这套看起来已经老旧的时尚系统，它会把大家流动的这种注意力，把它固定成一种可以被社会反复去读取的这种形式。

老饕   53:55

跟中国的流行文化相融合的这个过程，也体现在了《VOGUE》杂志前后三任主编的这个任命上。其实我当时看到他们前后三任主编的任命，我觉得挺有意思的。因为确实正好这个三任主编的故事我都多少有一些了解。

老饕   54:11

《VOGUE》中国版的第一任主编叫张宇，她是从2005年创刊，一直做到了2020年，相当于是个搭桥的人，把这个体系给建立起来的人。她很懂国际时尚的体系，也比较懂中国的市场。她那一代的任务是什么？就是让VOGUE China在中国能被认作说这本期刊是算数的，说话是有分量的。她2020年的时候是离职了，2021年她去红杉中国做了投资合伙人，她主要就专注于时装，还有娱乐消费领域的这些投资。

活在当下   54:47

这么看，媒体跟投资真是天然相适配。所以我过来做这个，我感觉很合理是吧？

老饕   54:56

甚至不算那么跨界，是一个很常见的现象。第二任这个主编章凝。章凝很特殊，她不是传统的时尚编辑部里成长起来的那种主编，她本人是个ins百万粉丝的网红，而且上任的时候只有27岁。

活在当下   55:15

这么厉害。

老饕   55:16

当时章凝上任的时候引起的反响特别大，就特别轰动。因为Anna Wintour的这个任命，大家都觉得特别大胆，就是一个在时尚行业从来没有过的这种任命。

活在当下   55:28

这是一个中国人？

老饕   55:33

她是个华裔，之前我不是说《VOGUE》也开了自己的播客，它那个播客就一开始就是章凝出来做的，反正她自己是会去录制每一期的播客的，所以我觉得这可能也是她自己想把《VOGUE》往数字化和现代化去推的一个步骤。《VOGUE》官方当时对她的介绍就是她是一个多重身份的创作者，是导演、摄影师、顾问、博主等等。这个阶段章凝其实就是带着数字时代，还有社交媒体时代的这个气质来入主《VOGUE》的。她风格的这个关键词可能更多就是年轻、跨文化还有视觉驱动等等，基本上体现了当时《VOGUE》对于这种流量时代的拥抱了，就对于这种互联网时代的拥抱。她任职三年之后就离开了，这个任期是比较短。随后2024年的时候，刘冲就接任了。

老饕   56:22

刘冲来《VOGUE》之前是《GQ中国版》的主编，刘冲之前的这个关键成绩也是康泰纳仕任命他的时候特意强调的，就是三件事儿。一个是他主导了GQ的数字化转型；第二个就是他创建并且做大了GQ的公众号叫GQ Lab，我还关注了他们的发的内容，真的还挺有意思的；第三个就是他把GQ的那个Man of the Year盛典做成了一个相当于影响力也挺大的，在中国非常有名的这么一个时尚事件。而且刘冲这个人整个的人设就是他跟艺人们关系特别近，最近时装周的话，你就能看到他和很多艺人就直接去拍这种视频什么的。

老饕   57:03

就是以VOGUE的身份出来拍一些官方的视频，就是跟明星的互动，基本就是都是闺蜜的那种级别，他也经常在自己的社媒上去po一些跟明星们一块出去玩，去开party的这种照片，走的是这一卦。所以到了刘冲这，就是除了对互联网，还有对流量的这个拥抱以外，其实你看他又重新强调了对类似于盛典、仪式这种更具有认证感的形式的重现。

活在当下   57:30

但是我觉得艺人走得很近，这个不会让大家质疑他的这个认证体系的客观性吗，已经考虑不了那么多了是吧？

老饕   57:37

我个人觉得他这个选择还挺妙的，为什么呢？就是因为这个东西它的认证来自于这个商业模式的驱动。它这个商业模式的驱动就是现在时尚杂志最主要的选封面人物还是品牌推刊为主。品牌推刊的时候，虽然说时尚杂志也会去衡量这个人适不适合，但更多的时候他要去看是什么品牌推的。如果说时尚品牌已经对这个人有所认可的情况下，一般时尚杂志不会有这个权利说我就拒绝。比如说LV就推了一个明星，VOGUE或者GQ就不想让他上，我觉得这个可能性不是很大。

活在当下   58:12

所以这个也无所谓是吧？

老饕   58:13

是的，而且确实他跟明星们走得近，这是从他在GQ的时候就一直是这样的，给《VOGUE》也带来了很大的关注跟流量。

活在当下   58:23

明白了。

老饕   58:24

而且他很擅长去搞这个盛典的这一套东西。所以你能看得出来《VOGUE》从当初章凝来的时候，比较拥抱流量和互联网，然后到现在又想要数字时代的这个特点，又想要回归到以前的一些比较传统的认证系统特点的这个征兆。

活在当下   58:44

听老饕讲了之后，就到了我们硬拔价值上升的环节了，也没有很硬。但我觉得确实有几个还比较大的感触。

活在当下   58:53

第一个就是我觉得做认证标准真是一个挺好的生意。就是这个生意或者这个商业模式做不大，你不可能成为什么福布斯榜上的这种水平的人，但是它是一个细水长流的好的稳固的商业模式。而且随着你做得越久，你的这个护城河可能反而越稳固。我觉得尤其是对时装这些东西的评价，你其实是很难有一个客观标准的说实话，因为这跟审美高度相关。你既然是跟审美高度相关的话，你就说客观这个东西就无从谈起基本上，但是只要你做得足够久，别人就会把你当成客观的一部分。

活在当下   59:35

而且在很多的商业领域，我们都会面临一个问题，就是说非标品怎么定价的问题。包括我们上一期茶叶也讲过，就是非标品定价其实是一个很难的问题。它背后涉及到很多的这种摩擦成本，或者是认知的上面的门槛，信任上面的门槛。总之就是夹层交易的过程中，这个成本很高。认证体系或者说做这个生意，它很多时候是在帮非标品给一个标准化定价。

活在当下   01:00:07

就是非标品不能标准化，但是非标品的定价可以标准化，你相当于做了这么一件事儿，就像你说的，时尚杂志也好，包括现在的实际上很多的这个，比如粉丝到什么数量，然后拍过谁的片儿，反正这一系列的我也不太懂。但是就这些东西是能够帮一个无法定价的，或者说一个比较模棱两可的这么一个定价区间，比如明星到底应该收多少的代言费或者怎么定价这样的问题，这个是一个比较难的问题。但是我们找到这种一个能够帮非标品定价的标准化体系，就能够按照这个体系去定价。既然大家找不到更好的，那它就是更好就是最好的。在这个定价过程中，你发挥了定价作用，发挥了定价的价值，那你就能相应的在这个整个体系拿到你的市场份额和收益，所以在我听来，这个确实只是一个挺好的生意。

活在当下   01:01:02

我感觉我们从这个角度思考的话，很多的事也许都能做，但这个东西就是短期见效很慢。因为你想能做出定价来，那可能是需要很长时间的这么一个事，只是从商业模式角度讲，我觉得确实是一个好东西，这是我觉得应该还挺有意思的启发。

活在当下   01:01:21

简单总结就是非标品的标准化定价，重点不是把非标品标准化，这个是很难做的。但是把非标品的定价标准化是容易做的，你只要找到一个大家找不出更好的评价体系就行了。有点意思，当然可能我跟大家听的不太一样，我听出来的这种东西。还有一点，我觉得我想聊聊挺有意思的事情。就是我在上一期讲茶的时候跟大家说了，现在我们开始去领悟慢的规律，快的规律领悟的差不多了，领悟慢的规律。在老饕刚才讲的这个过程中，我觉得也有一点，就让我觉得蛮有意思的。就是刚才我也说了，如果你一个月评价一次。

老饕   01:02:06

没有稀缺性了。

活在当下   01:02:07

你的奖项就不如一年评价一次。一年评价一次跟老饕说的都不如四年评价一次。越是让时间不可更改，或者越是让时间跨度拉长，你的这个事反而在人的记忆中和人的评价体系中更有分量。如果是热搜的话，每一天都有好几个。

老饕   01:02:27

可能每个小时都在变。

活在当下   01:02:29

对，所以因为我很少刷微博，反正就是这意思，就是每一天可能都有很多很多个。如果你以这种东西去衡量一个价值的话，大家很难去给这种东西赋予价值，因为太多了，多就是不稀缺。我们不是说这件事不难，同样一件事就是说你即便在短时间内曝光给大量的人，让所有人都转发都关注，其实这件事也不容易，我们说实话。但是因为它太多了，它太容易出现了，所以导致大家觉得这件事情是不稀缺的，没有价值了。但反而是如果我们刻意地把时间拉长，在长时间里我们知道如果错过这一次，再等一年。这个世界的信息供给可能是可以趋于无限的或趋于无限多的，至少对人的接收的能力来说，但是每个人的时间供给都是只有这么多。

活在当下   01:03:22

很多时候我们要做一件事情，或者说你把一件事情能够抬高它的价值的，必须要慢，慢才有价值。慢的时候大家更容易把这件事情跟时间结合在一起，更容易把这件事情如果做不成，理解为可能会后悔的事情，可能会错过就会要等很久的事情。在这种情况下才能勾起很多更宏大的文化符号或者意义符号。我们不会想今天没看到热搜会损失了什么，我们不会想一个波动没赚到会损失了什么。一个人经常会后悔的事情，或者说经常会耿耿于怀的事情是过去有一个什么样的机会摆在我面前。如果买了这个东西，在五年、十年的时间内成长了100倍，我可能就一波就自由了等等。他是会怀念的，或者说会回忆的、会懊悔的这种东西，这个是慢带给我们的一个更长更大的关于价值的思考尺度。

（＊图片来源网络，侵删）

老饕   01:04:20

就是时间能够赋予一个东西额外的价值。

活在当下   01:04:23

哪怕它不像是我们说的酒、茶，就是说通过你的窖藏，通过你时间的凝结产生的价值，甚至不是这种，甚至就是因为人的生命实在是太有限了，所以时间够长，他就会让你不自觉地觉得这个东西很有价值。

老饕   01:04:42

对。因为当你四年一次或者说你一年一次的时候，跟你一个月一次的时候，承载的大家的那个期待值，完全不是一个量级的，这样也确实对于你每一次的评价时候的权威度或者公信力，或者说评价的这个结果的可信程度的要求也更高。

活在当下   01:04:58

也不是，你知道那天我正好看我堂哥应该算是，然后他们在看日韩世界杯那届裁判到底是怎么给日本和韩国吹假球的，尤其是韩国，看怎么吹假球的，就是逐帧找出来那些韩国的恶意犯规，什么该给红牌，该罚下、该点球的什么都不吹，就是把其他队都踢急了。但是我从来不看足球，我只是正好路过，所以也就是说你看世界杯这样四年一次的重大的足球庆典，足球节日，那照样有很多失去公信力的地方。但是你现在如果你不把它发出来一点点去看回放的时候，大家也只会记得那一次的名次。

老饕   01:05:37

确实，但是体育赛事确实是这样，体育赛事毕竟是和平时代最接近战争的存在，对吧？成王败寇。但是奖项这个东西，我觉得如果说你把它拉长到一年一次的话，你前一年或者说你前面连续几次你的评价的体系都没有那么能够让大家信服，或者说没有能够达到那么预期的效果的话，你可能很快就被人遗忘了。

活在当下   01:06:02

对。它可能是一个持续几年的过程中，比如你看现在NBA的收视率就很差，越来越差。但是这个东西就是涉及到跟我们讨论的是两件事。就是说你到底是要拿现在的钱还是要拿长远的钱？这个问题对很多人他让自己的评价体系失去了公信力的原因，有的时候不是因为他这个水平不够，有的时候是因为他要去拿现在的钱。

老饕   01:06:24

其实我在准备这一期的时候，还感受到了另外一个点，就是这一套特别复杂和漫长的所谓的明星的商业价值升咖的这个体系这个路径，很大程度上是由非常成熟的，有很强数据支撑的饭圈团体给倒逼出来的。尤其是反正最近又有一些热点的事件，就关于一些剧，大家质疑他的这个数据是不是真的，说没有任何前期足够的投入，就纯靠平台硬捧，能够把剧碰到什么程度。如果说粉丝们把数据这种东西做成了一些量化的标准，一些分级的标准的话，去倒逼出来的一个评价的体系，我其实觉得这个从长期来看也不是什么坏事。

活在当下   01:07:10

怎么说呢？

老饕   01:07:11

如果没有这样一个评价体系出来，你长期看到的内容，他们哪怕都是很好的内容，你没有一个能够帮你筛选的路径。但如果说有这么一个评价体系出来，哪怕它都是数据造假，第一眼你就会认为这个剧不值得这个热度，或者是说这个明星他不值得这么大的咖位，其实相当于帮你做了一个变相的筛选。但如果没有这一切的话，你其实面对的就是一堆冗杂的信息，甚至帮你做这种负面的排除的可能性都没有。

活在当下   01:07:44

你的意思就是说有排序总比没排序好。

老饕   01:07:48

对。哪怕大家这么抵触饭圈很多的行为。

活在当下   01:07:51

就是有秩序总比没秩序好。哪怕这个秩序不对，但起码要大家知道反对什么。

老饕   01:07:56

对。因为有可能现在这个看起来混乱的秩序，这个不对的秩序，它是长期能形成正确的秩序的其中一步。这一期我们讲了很多，从电影本身开始，一路讲到时尚杂志和新的文化传播形式，还有跟中国的这个传播环境共存的关系。我觉得虽然互联网平台已经极大地改变了传播，改变了流量的这个生成的方式，也改变了艺人还有品牌，还有公众之间的连接的方式。但是在传播环境不断变化的时候，旧体系在新环境里依旧能稳定地存在，就是因为他们仍然代表着一套有效的组织方式跟解释方式。

老饕   01:08:36

如果你也看过《穿Prada的女王》，或者你对时尚、对流量、或者对饭圈、对品牌和媒体这些话题有自己的感受，欢迎在评论区和我们聊一聊。你现在回头再看这部电影，和你第一次看的时候的感觉会不会有什么不一样？再次感谢华夏基金对本期节目的支持。如果大家平时会关注指数投资、行业主题或者估值变化，推荐大家使用华夏基金的【红色火箭】小程序。【红色火箭】希望帮助用户更好地了解指数，学习指数投资，做好投资决策。通过微信直接搜索即可免费使用，感兴趣的听友可以点击shownotes或者置顶评论中的链接查看并使用。

老饕   01:09:16

那我们本期的讨论就到此结束，如果大家喜欢你们听到的内容的话，欢迎点赞、订阅、转发。我们很希望提供一些有趣的视角来观察这个世界，也很希望和评论区的你进行交流，所以不要犹豫，在评论区留下你的想法。《虚实之间》现在已经开通知识星球，欢迎在知识星球APP里搜索虚实之间Plus加入。以上就是本期《虚实之间》的全部内容，感谢大家的收听，再见。

活在当下   01:09:40

再见。

排版丨倾醉还在睡

审核丨虚实de老饕