上海证券发布 2026 年新消费行业年度策略，指出AI + 消费、情绪经济、新质零售三大引擎将从技术、需求、供给端引领行业变革，维持商贸零售行业 “增持” 评级。2025 年消费行业整体弱于大盘，呈现结构性行情，轻工制造、纺织服装等板块表现相对较好；基金持仓中电子、电力设备、通信居前，大消费板块持仓占比偏低，正经历价值重构。宏观层面，消费已成为 GDP 增长第一拉动力，2025 年前三季度最终消费支出贡献率达 53.5%，2026 年扩内需政策持续加码，超长期特别国债、促内需专项资金等助力消费复苏，社零总额突破 50 万亿元，文旅、黄金消费迎来开门红。AI + 消费是技术核心引擎，生成式 AI 用户规模庞大，技术渗透生产、供应链等全环节。AI 眼镜迎来规模化发展，2025 年销量预计 350 万副，2029 年有望突破 6000 万副；AI 玩具、智能家居、AI 可穿戴设备市场高速增长，具身智能、全屋智能成为发展方向，立讯精密、小米集团、石头科技等企业值得关注。情绪经济是需求端新蓝海，市场规模 2029 年将突破 4.5 万亿元。Z 世代成为消费主力，偏好情绪价值与圈层消费，黄金珠宝、潮玩、户外运动、美妆个护等赛道快速崛起，古法黄金、IP 联名潮玩、专业化户外用品备受青睐，泡泡玛特、老铺黄金、安踏体育、毛戈平为板块核心标的。新质零售是供给端变革关键，区别于传统新零售，聚焦质价比与即时零售。消费呈现 K 型分化，消费者追求高质价比，蜜雪集团等企业契合趋势；即时零售高速增长，阿里、美团加速布局，无人机配送等技术提升效率；山姆会员店以 “精选 + 即时配送” 成为新质零售典范，2025 年销售额突破 1400 亿元。免责声明：我们尊重知识产权、数据隐私，只做内容的收集、整理及分享，报告内容来源于网络,报告版权归原撰写发布机构所有，通过公开合法渠道获得，如涉及侵权，请及时联系我们删除，如对报告内容存疑，请与撰写、发布机构联系返回搜狐，查看更多

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OCR:IMG:证券研究报告 2026年3月12日 上海证券 行业：商贸零售 增持 (维持) SHANGHAISECURITIES 新消费三大引擎，AI+消费、 情绪经济、 新质零售 2026年新消费行业年度策略 分析师： 杜洋SAC编号： S0870523090002

OCR:IMG:主要观点：AI+消费、情绪经济、新质零售，共同启动新消费引擎 上海证券 SHANGHAI SECURITIES 我们认为，A+消费、情绪经济、新质零售分别从技术端、需求端、供给端三大维度引领新消费的变革。 投资逻辑： 1）AI+消费：A人工智能成为促进消费的“催化剂”，“AI+消费”有望成为消费市场热点。我们认为，随着AI技术加速渗透，政策催化叠加资本 响应，A+消费发展前景广阔，消费市场将形成“需求牵引技术、技术创造需求”的循环。截至2025H1，我国生成式Al产品用户规模已经达到5.15 亿（较2024年12月增长2.66亿人），普及率36.5%，产品人群基数大、应用场景持续拓展，技术变革与消费升级双向奔赴，未来A将催生更多元消 费增长。我们认为A科技如大模型、芯片、具身智能、数字技术革新，为消费品从生产制造、供应链、运营选品、消费场景进行全方位革新升级。 2）情绪经济：经济人口结构变化催生情绪消费，形成4.5方亿元新蓝海。我们认为，随看人均GDP、可支配收入、乙世代人口占比提升，年轻群体 从“功能满足”向“情绪共鸣”变迁；根据央视财经，我国情绪消费市场规模快速攀升，从2022年1.63万亿元，升至2025年将达2.72万亿元， 2029年将突破4.5方亿元。情感消费场景快速拓展，已形成潮玩、购物、文旅、宠物、科技、餐饮等众多赛道。例如黄金珠宝IP联名、二次元和潮 玩受到年轻人追捧。淘宝天猫数据显示，25年“双11"以来，以二次元IP为代表的情绪类消费热度显著攀升，情感链接正在重塑消费选择逻辑。 3）新质零售：从传统零售到新质零售，体验升级与价值重塑引领零售变革。我们认为，传统新零售主要聚焦渠道端（包括线下、电商等），而新 质零售包括质价比消费、即时零售等，更多从消费体验和消费分级来提供供给端优化后的零售业态，例如山姆中国2025年销售额突破1400亿，同 比增长40%，门店总数达63家，以前置仓小时达到家业务为基本盘的线上业务占山姆中国销售额的50%左右：25年9月宁夏首家“胖改”吴忠万达 店物美超市开业首日客流破2万人，我们认为随着消费体验升级，新质零售的形式将会日新月异。 表新消费各子行业核心关注标的 板块 子赛道 建议关注 板块 子赛道 建议关注 A眼镜 立讯精密，恒玄科技 潮玩 泡泡玛特 A耳机 歌尔股份 黄金珠宝 老铺黄金、潮宏基 情绪消费 运动相机 大疆，影石创新 户外运动 安路体育 AI+消费 AI能家居 小米集团，石头科技 关妆 毛戈平、上关股份 AI可穿裁 蓝思科技、科大讯飞 质价比消费 宝雪集团 3C配件 安克创新 新质零售 即时零售 阿里巴巴 资格来源：上海证券妍究所 风险提示：国内消费增长持续放缓风险：地产复苏速度低于预期风险：原材料价格大幅上涨风险：海外监管趋严风险：大客户流失风险：汇率大幅波动风险

OCR:IMG:上海证券 1.1行情回顾：25年消费行业整体弱于大盘，呈现结构性行情 SHANGHAI SECURITIES 2025年（2025.1.1-2025.12.31期间），沪深300上涨17.66%，上证指数上涨18.41%，恒生消费指数上涨5.97%。A股食品饮料（SW）行业 指数下跌9.69%排名第31位，家用电器（SW）行业指数上涨9.14%排名第22，商贸零售（SW）行业指数上涨8.21%排名第23，轻工制造 （SW）行业指数上涨20.07%排名第13，美容护理（SW）行业指数上涨0.39%排名第29，纺织服装（SW）行业指数上涨13.18%排名第17 ，社会服务（SW）行业指数上涨9.71%排名第21。 ●A股消费子行业中，家电零部件Ⅱ、包装印刷、专业服务、家居用品、饰品、个护用品涨幅居前列。 图2025年大盘及申万一级行业涨跌幅情况 图2025年可选消费所属行业子板块涨跌幅前6 各务二二 科胜儿30 物化融务器 饰费输业理 本 设设里 ? 制指机 生石金服电零 装湖产员事 元 色信子合力旅防础媒铁年就工证算 深保织药银会月贺行生地通用家品 100% 有通电综电机国基传钢汽定轻上计衣沪环纺医石非社家商银芝恒房文公关煤食 90% 89% 100.00% 80% 80.00% 70% 60.00% 60% 50% 40.00% 40% 35% 20.07% 20.00% 13.18% 9.71% 30% 9.14% 1% 5.97% 19% 0.39% 20% 17% 17% 16% 0.00% T 10% -20.00% -9.69% 0% 家电室部件IⅡI包装印刷 专业服务 家居用品 除品 个护用品 40.00% 资科来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2025年12月31日） 资料来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2025年12月31日）

OCR:IMG:1.2基金持仓：大消费板块开启深刻价值重构，食饮重仓持仓占比仅6.38% 上海证券 SHANGHAI SECURITIES 25Q3基金持仓比例中，排名前三的分别为电子、电力设备、通信三个行业，重仓持仓占比分别为20.45%、10.34%、7.14%。大消费板块 中，食品饮料（6.38%）、商贸零售（2.54%）、家用电器（2.46%）位列大消费板块前三，其次为社会服务（0.71%）、轻工制造（ 0.51%）、美容护理（0.25%）、纺织服饰（0.25%）。 表2025三季报申万一级消费行业基金持仓情况 2025Q3重舍市值（亿 2025Q3重仓占比 申万一级行业 （占所有行业仅重仓25Q3市值同比增长 元） 股市值） 电子 8,269.12 20.45% 101.90% 电力设备 4,182.06 10.34% 22.78% 通信 2,886.38 7.14% 124.05% 食品饮料 2,580.89 6.38% -27.08% 商贸零售 1,029.10 2.54% 1138.87% 家用电器 995.43 2.46% -26.22% 社会服务 285.21 0.71% -25.18% 轻工制造 207.93 0.51% 29.53% 美容护理 101.74 0.25% 12.93% 纺织服饰 103.12 0.25% -20.61% 资料来源：ifind，上涨证券研究所（获取时间：2026年1月16日）

OCR:IMG:2.1宏观背景：内需和创新驱动经济增长，优化结构释放内需潜力 上海证券 SHANGHAISECURITIES 从“扩大内需”到“内需主导”，以“消费引擎”驱动高质量发展。消费作为经济增长的“三驾马车”之一，我们认为消费产业正经历一场由 需求升级、技术革新与政策驱动共同引发的结构性变革。国家统计局数据显示，2025年前三李度中国GDP同比增长5.2%，其中最终消费支出对 经济增长贡献率达53.5%，比上年全年提升9.0个百分点。目前全世界共有三十多个发达国家，这些国家都是以消费为主导推动经济增长的，居 民消费支出一般占国内生产总值60%以上。展望2026年，据MF预测中国经济将增长4.5%低于25年，因此我们认为提振消费必要性依旧存在。 展望“十五五”规划及未来，中国消费市场依然潜力巨大，消费结构的转型升级是贡献力量。我们认为随着新一轮技术革命持续演进和新质生 产力加快发展，技术创新与现代生活方式的结合，将创造一系列新产品、催生新场景、重塑新体验。 图2000-2025年中国各阶段国民经济和社会发展规划与中国大消费板块走势 “十四五”规划 ■中万300指数中万消费 (20212025) “十三五”规划 (20162020) 新质生产力 16, 000 “乡村振兴 “十二五”规划 供给侧结构性改革 绿色经济 14, 000 (20112015) 数字经济 12, 000 “十一五”规划 扩大内雷 (20062010) 发展服务业 10,000 “十五”规划 家电下乡 8,000 （2001-2005） 6, 000 加入WTO 4,000 2,000 aa 04 、 20 2 20 2 20 20 5 资料来源：ifind，兰州纽工，国家发政委，家居新范式，中关村人才协会，上海证券研究所

OCR:IMG:上海证券 2.2行业概述：25年“以旧换新”撬动行业需求，“新消费”重塑增长格局 SHANGHAI SECURITIES 近年来“以旧换新”政策加力扩围，持续拉动相关产品销售增长。其中24年1500亿元、25年3000亿元、26年第一批625亿元特别国债（vs08年 财政补贴家电下乡资金约104亿元，累计拉动消费9200亿元）。国务院最新数据显示，2024至2025年，我国实现汽车以旧换新1830万辆，其中 新能源汽车占比近60%，实现家电以旧换新1.92亿台，其中一级能效（水效）占比达90%以上。以旧换新政策带动消费品销售额3.92万亿元， 惠及消费者4.94亿人次，绿色消费市场规模稳步扩大。2026年政府工作报告将“着力建设强大国内市场”列为今年政府工作任务首位，其中促 消费被寄予厚望。在政策层面，政府工作报告提出促进商品消费扩容升级，安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新，优化政策实施 机制。设立1000亿元财政金融协同促内需专项资金，组合运用贷款贴息、融资担保、风险补偿等方式，支持扩大内需。 25年新消费行业在瓣证中探寻新平衡，26年在需求重构中寻找新增量。作为全球经济增长的重要动力，25年消费行业正经历更深刻的变革，也 涌现了更多破圈生长的新力量：IP、潮玩经济带动了Z世代年轻人的消费力：AI开始渗透消费与电商的肌理：大平台的外卖大战引发线上线下共 振：众多消费品牌奔赴资本市场：中国消费品牌纷纷进入全球市场的布局：宠物、科技消费等细分领域开始茁壮成长。25年港股成为消费企业 上市的主要舞台。蜜雪冰城、八马茶业等头部品牌相继登陆，截至25年11月底，港交所零售与消费行业IPO数量已超23宗，位居各行业之首。 晨望26年，我们认为新消费正以“服务化、场景化、融合化、数字化”的鲜明特征，重构中国消费市场的格局。 表2025年以旧换新政策覆盖规模 图由21世纪经济报道举办的“2025新消费大会”年度优秀案例 类别/指标 规楼 单位 行业首创案例 消费料技案例 五粮液 g 29度五粮液一见鲜心年轻化创新营销 >2.6 快于科技 以旧换新相关商品销售额 万亿元 海信集团 陕电国外明 全球首创RGB三啡控色液晶是示技术 患及人次 >3.6 亿人次 瑞幸咖啡 小黄注拿铁 杰出服务企业室所 汽车以旧换新 >1150 万辆 珍酒李汉集团 万南联阻模式 家电以旧换新 >1.29 亿作 自然堂集团 子机等数码产品购新 >9100 万 东方美容·自然堂未来美妆城 老板电器 新淘 家装别卫“焕新” >1.2 亿件 老板食坤AI京饪大模型 茶百道 2025年霖枝冰奶 卡游 《聊旺之魔量用海》电影收藏卡打造影视IP行生品影响力 口 资料来源：长江商报，上海证券研究所 资料来源：21世纪经济报道，上海证券研究所

OCR:IMG:上海证券 2.2消费政策：扩内需政策延续，“十五五”消费需求广阔 SHANGHAI SECURITIES 中央经济会议扩内需政策落地，“十五五”开局深入提振消费。25年12月中央经济工作会议在部署2026年经济工作重点任务时，继续把扩大内 需工作摆在首位，强调“坚持内需主导，建设强大国内市场”，深入实施提振消费专项行动，扩大优质商品和服务供给等系列要求。具体措施 来看，2026购在中国”暨新春消费季启动仪式1月3日在上海举行，聚焦商品消费、服务消费、消费场景三大主题。我们认为，大力提振消费是 当前经济工作的重要着力点之一，对于实现“十五五”时期良好开局具有关键作用：从25年9月九部委《关于扩大服务消费的若干政策措施》至 10月商务部等《城市商业提质行动方案》，政策层面对服务业的支持力度正在持续加大；根据中国经济导报，“十五五”时期消费具备提升空 间，预计最终消费支出占GDP比重有望从“十四五”末期的57%左右提升至“十五五”末期的60%左右。 商务部再提促销费，重点部署26年新春消费季。商务部25年12月新闻发布会上，发言人表示深入实施提振消费专项行动，组织开展新春消费季 网上年货节、老字号嘉年华等系列扩消费活动，推动“政策+活动”双轮驱动，创新打造多元化消费场景，扩大优质商品和服务供给，更好满 足城乡居民节日消费需求。以上海为例，26年元旦春节期间推出双重欢乐促消费活动，南京东路等12个重点商圈属地区政府政府投入财政资金 超9000万元，发放商图零售餐饮消费券、开展满减及抽奖活动：陕西西安则推出沉浸式体验，跨界融合等新场景受欢迎。 图中央中共办公厅、国务院提振消费专项行动方案》8大行动要点 图26年元旦各地推出多种跨年消费活动提振消费 e 城乡居民增收促进行动 消费能力保障支持行动 服务消费提质惠民行动 大宗消费更新升级行动 消费品质提升行动 消费环境改善提升行动 限制措施清理优化行动 完善支持政策 资料来源：中国政府网，上海证券研究所 资料来源：央祝网，上海证卷研究所

OCR:IMG:上海证券 2.2社零文旅：金银和通讯社零增速高企，26年文旅消费迎开门红 SHANGHAI SECURITIES 社零总额增速呈现前高后低，以旧换新和品类需求带动结构性增长。2025年社会消费品零售总额突破50万亿，比上年增长3.7%，比2024年办快 0.2个百分点，规模居全球零售市场前列。服务零售额比上年增长5.5%，尤其近几个月以来增速在逐月加快。1-12月增速较快的消费品类为金银 珠宝（12.8%）、家用电器和音像器材（11.0%）、体育及娱乐用品（15.7%）、通讯器材（20.9%）等。25年消费品以日换新带动相关商品销 售额超2.6万亿元，其中汽车以旧换新超1150万辆，家电以旧换新超1.29亿件。我们认为，单月社零增速呈前高后低趋势，从年初4%升至5月 6.4%、之后逐月回落至12月0.9%，主要由于2024Q3以来以旧换新政策提高四季度基数、2025年下半年补贴节奏放缓。 2026年文旅和黄金消费开门红，有望在促销费中起重要作用。1）文旅：文化和旅游部公布，2026年春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次， 较2025年春节假日8天增加0.95亿人次：国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元。假日游客人数和花费均创历史 新高。冰雪游、避寒游持续火热，游容出游距离更远、出游时间更长，文旅市场人气旺活力足。2）黄金：尽管金价处于历史高位，2026年马年 春节黄金消费市场依旧火热，国内金饰价格突破1500元/克大关，部分高端品牌一口价金饰折合至2000元/克上方。我们认为，26年服务消费有 望增长强劲，“质价比”和情绪消费需求空间大，假期优化使得文旅消费持续拓展，入境消费其备潜力。 图我国社会零售总额同比增速变化情况 图2025、2026年节假日居民文旅支出、社会流动量同比变化 7.0% 6.4% 5.9% 国内出游总花费同比国内出游人次同比社会跨区城流动量日均同比 6.0% 25.0% 5.0% 8% 2025 2026 3.7%g 4.0g 3.7%g.4% 19.6% 20.0% 4.0% 20.0% 3.0% 3.0%2.9% 15.4%16.1% 17.0% 3.0% 15.0% 2.0% 1.0% 10.0% 8.0% 7.9% 6.2% .4% 6.3% 0.0% 5.0% Y 0.0% 春节 五一 国庆 元旦 泰节 资料来源：文旅部，交通部，新华社，上海证券研究所（注：25年国庆为国庆+中秋假期： 社会区域流动量中 节为春运第30日 25年元旦仅1天无可比数据）

OCR:IMG:2.3经济收入：我国消费占GDP贡献率稳健，人均可支配收入平稳增长 上海证券 SHANGHAI SECURITIES 近十年，我国消费支出占GDP增长贡献率平均超过50%。根据21世纪经济报道数据，我国最终消费支出对GDP增长的贡献率保持在55%-60%之 间，显著高于投资和净出口，成为名副其实的“第一拉动力”。我们认为，对比海外发达国家如美国2024年个人消费支出占GDP比重约67%（ 根据中经专网，消费总额达19-20方亿美元），2024年我国居民消费7GDP为39.9%，最终消费支出7GDP为44.5%，远低于同期美国的67.9%和 81.4%，我国消费支出占GDP贡献率仍有提升空间。 我国人均GDP、人均可支配收入平穗增长，城乡差距持续缩小。2024年我国人均GDP1.33万美元（2019年突破1万美元），相较瑞士的10万、 美国的8万、日本的3万，未来我国人均GDP还存在一定的提升空间。2025年我国前三季度全国居民人均可支配收入约3.25万元，同比名义增长 5.1%，实际增长5.2%，延续2024年增势；其中，城镇居民人均可支配收入4.30万元，名义增长4.4%，实际增长4.5%：农村居民人均可支配收 入1.77万元，名义增长5.7%，实际增长6.0% 图我国GPD增遮及消费支出对GDP增长率贡献（%） 图人均可支配收入及GDP增长情况（%） GDP：月北 GDP增长贡献率：最终消费支出 GDP：现价：当季同比 居民人均可支配设入：实际累计同比 9 一 100 0 070 4 302 10 25.00 7 20.00 15.00 5 10.00 4 3 5.00 2 0.00 1 -5.Q 、 0 -10 心 20152016201720182019 2D20 2021 2022 20232024 10.00 资料来源：ifind，上海证券研究所 资料来源：ifind，上海证券研究所

OCR:IMG:2.4人口结构：老龄化、少子化趋势加深，Z世代逐渐成为消费主力 上海证券 SHANGHAI SECURITIES 当前中国人口结构呈现“老龄化加深、少子化凸显”特征，消费群体重构。全国总人口维持14亿量级，但根据国家统计局数据2025年人口自然 增长率为-2.41%（vs2024年为-0.99%o），60岁及以上老年人口占比升至23%，而16-59岁劳动年龄人口占比降至60.6%。少子化趋势显著，全 年出生人口792万人，人口出生率为5.63%（vs2024年出生人口954万人，人口出生率6.77%o）。2025年7月国家出台的《育儿补贴制度实施方 案》明确规定，为3周岁以下婴幼儿提供每孩每年3600元的补贴，如果按照2400万人足额发放来计算，总计在850亿元左右。 乙世代成为消费主力，“情经济”催生多种新业态新产业。乙世代的消费选择，呈现鲜明的价值导向、科技化需求和场景化特征。1）消费二 元化：性价比与情绪溢价并存。其中，基础消费极致性价比，如拼多多比价、拼好饭外卖等。2）情绪消费驱动高溢价支付。根据《2025乙世代 情绪消费报告》，情绪价值成Z世代“心理刚需”，近6成年轻人愿为情绪价值买单。《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示， 2024年我国“情绪经济”市场规模已达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。3）可持续与理性化并存。根据传声集团，52.44%的Z世代认 同“绿色消费优先选择环保产品”，绿色消费崛起。近年来，数字经济的发展打破了信息壁垒，消费者的决策逻辑发生根本性转变，更看重产 品实际使用价值与个性化体验：另一方面，经济环境的变化推动消费回归理性，“花小钱办大事”成为普遍共识，这也让极致打磨质价比的企 业快速成长 图2000-2024年我国人口结构及出生率情况 图世代人口占比及消费特质 人口数：65岁及以上 人口出生率 此重：65岁及以上 世代人口占比： 19% 24% 22% 17% 25000.00 18 16 20000.00 14 遵读消费 县儿潮 X世代 Y世代 Z世代 12 61+ 45-59 29-44 北 18-28 15000.00 10 乐意消费 10000.00 6 6 乐享生活 务实掌控 5000.00 体验致远 自我代言 计划经济，物质配给 合改单开波，经济转型融至子女政氧，经格动互联网时代， 2 0.00 济高连增长 交媒体爆发 + D D 0 1964 1996 2025 资券来源： ifin 资科来源： 国家统计局 龙尔意店 上海证券研究所

OCR:IMG:上海证券 2.5变迁趋势：消费行为随时代变迁，K型消费焕发活力 SHANGHAI SECURITIES 后丰裕时代：中国消费的“K型分化”，关注情绪性消费与质价比。K型消费的本质，是在基础消费中追求极致性价比，同时在能够带来情绪价 值的事物上，愿意支付溢价。例如Labubu引发抢购热潮是消费者愿意为情绪价值付费，宝雪冰城则是质价比的体现。根据尼尔森《2026中国消 费者趋势前瞻》，消费者未来的最大担忧在于经济下行以及自身和家庭幸福感下降。根据Flywhee飞末，消费者财务策略趋于保守，高达87% 的民众每月有储蓄习惯，同时41%的人拥有线上副业以增强抗风险能力。相比2024年，中国消费者对食品价格上涨和全球变暖的担忧下降，但 对工作保障、健康等与个人利益相关的问题更为关注。消费者更愿意为高质量、健康、快捷的产品以及优质体验支付溢价，其中“体验”被视 为未来消费增长的核心动力，消费者正从“外在消费”转向“内在自我”投资。 世代需求差异化，寻找消费新增量。中国消费者结构复杂，不同世代呈现差异化需求，乙世代为自我代言，坚定地为国层消费。因此，抓住Z世 代的关键在于融入特定圈层文化内核，行造具有园层标签的产品与内容，满定其个性化表达与身份认同需求，才能解锁其付费意愿。 图中国消费者财务状况定位、人群分类年度比较 图消费者经济处境和未来倾向结构 对未来财务状况的预估 然自名型 如磁往型 精打维算型 重头：用盗购 提票见时型 对目前财务状况的感知 - 更差更好 50% 年50% vs.去年45% 店蓄增加 财劳/皮出 财务性持 50% 克出蓬信 国 财危机 489 票包店 愉持不卖 上机 生活洁购 41% 认为会比当前更好 2025年7月 31 29 31 3 2024年7月 29 5 7 今年21% 149 V5.去年21% 中国全果道零售额增长率 认为会不如当前 MAT2509 VS MAT2409 科技耐用消费品 快速消费品 +10.2% v5:+3-9% +3.4% Vs.+1.2% 2023年1月2023年7月2024年1月2024年7月2025年7月 资料水源：尼尔森10消费者调研2025年7月，0FK科技与时用消费品数据监测，尼尔森1Q零售数据监测2025年6月，上海证券研究所

OCR:IMG:2.6消费展望：消费市场品质升级转型，AI技术开启“AI+消费”新蓝海 上海证券 SHANGHAI SECURITIES 消费展望：2025年消费市场的品质升级转型，本质上是供需两端的精准匹配与价值重构。25年11月工信部等六部门在《关于增强消费品供需适 配性进一步促进消费的实施方案》中提出了形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点的战略目标，其中提到了智能网联新能源汽车、智能 家居、消费电子等行业。根据Euromonitor预测的消费行业各细分市场增速图，展望2024-2029年，我们认为具有较大增长潜力的消费子行业为 消费电子、宠物护理、软饮料、玩具与游戏、美妆个护。 我们认为，2026年是A技术融合与产业化元年，在产品技术选代中，留下的将是真正理解场景、解决痛点的产品。从亚马逊、谷歌、微软、 META等国际科技巨头在A和云服务的基础设施建设持续加码，到中国家电企业在显示与清洁领域的技术突破，具身智能机器人尝试走入家庭， 我们认为AI有望深度赋能消费产业、创造新型场景、提供颠覆性产品的产业性革新，AI技术有望开启“AI+消费”新蓝海。 图六大类中的20个细分市场的表现（2020-2024年CAGRVS.2024-2029年CAGR） 细分市场：中国过去与未来增速 2024-2029 20个细分消警市场未来表现 -1≥丰 s9速(2020-2024 VS. 2024-2029-CAGR) ,% 2020-2024 所有细分市场均正向增关 12.0 增纯最尚为6.4%，最低 0.1% 3.0 4.0 16个分节场增建有所提 最大提升幅度天6.1pc 0.0 5个细余市场增速5% 保 S #真 7个细分审场增题<3% 17 o 十 特 5 3 个 查得时的 酒水忙祥 食品与管票 中3中子 家名网品 健康与天伙 2 资料来源：Euromonitor，基业来青研究院，上海证券研究所

OCR:IMG:3.1AI+消费：“AI眼镜”开启产业新周期，端侧AI生态链持续完善 上海证券 SHANGHAI SECURITIES 全球端侧AI市场持续增长，A智能眼镜作为端侧A核心落地载体，产业趋势持续成长。我们认为从长期看AI智能眼镜具备以下3点成长逻辑， （1）行业爆发在即：根据WellsennXR数据，2024年全球Al眼镜销量152万副，2025年预计达350万副，2029年有望突破6000万副，对标传统眼 镜的销量，我们认为A眼镜未来渗透率提升空间巨大。 （2）头部企业加速布局：25年9月Meta和雷朋公司联合推出其首款面向消费者、内置显示屏的智能眼镜，苹果预计2026年发布Al眼镜Apple GlaSS，小米、百度、阿里等国产厂商也纷纷入场。小米Al眼镜于2025年6月发布，售价仅1999元，或进一步拉低AI眼镜消费门槛。 （3）核心价值光学与芯片：根据第一财经，部分带显示的高端A眼镜的物料成本中光学占到七成，主控芯片能占到两成以上，两者共同占据九成 以上的成本。 我们认为，A眼镜是端侧AI的其中一种载体形式，终极形态不断选代，当前节点A眼镜站在消费电子新周期的起点，它不仅是技术的融合，更 是生活方式的变革，随着成本下降和生态完善，这一赛道有望实现产业趋势性增长。建议关注：立讯精密、歌尔股份、康耐特光学等。 图立讯精密光博会（C10E2025）展出智能全彩AR眼镜云雀2代 图小米A智能眼镜拆解示意图 小米A智能眼镜拆解示意图预测 MellsennXR 电款安色膜 像头 片 ODM/OEM CB 13 资料来源：CIOE中国光博会，上海证券研究所 资料来源：彤el/sennXR， 上海证券研究所

OCR:IMG:3.1AI+消费：“AI眼镜”开启产业新周期，端侧AI生态链持续完善 上海证券 SHANGHAI SECURITIES 乐奇Rokid、XREAL、影目INMO等不断推动产品选代，国内智能眼镜全面开花。2025年“双十--”期间，小米、夸克等品牌长期霸榜天猫热 销TOP10，A眼镜成交额同比上涨2500%，成为3C数码行业增长最快的品类之-。当下，A眼镜已告别小众探索期，迎来规模化发展阶段， 产品形态覆盖智能音频、AI拍摄、虚拟显示、AR智能等多个维度，功能聚焦实用场景。据中国电子报调研，线上渠道已成为AI眼镜的核心触达 路径，占比超70%：70%的消费者将轻量化、长续航作为核心选购指标，2000元左右的价格带成为市场主力。 与硬件升级并行的，是Al技术对AR眼镜的深度赋能，Al大模型的终端侧集成成为最核心的技术变革。主流产品均搭载Al芯片，MetaRay-Ban 搭载Llama2大模型，雷鸟X3Pro采用骁龙AR1处理器，XREAL1S眼镜搭载自研X1空间计算芯片，均能实现实时翻译、视觉识别、场景问容等 功能。从硬件看，A眼镜涵盖了处理器及芯片、光学模块、结构件、传感器、代工以及电池、声学、连接等多类型组件：而在软件方面，则从 底层操作系统到中间件、再到人工智能层及通信层、应用层，构建出一个多层次的软件生态体系。A眼镜不仅在硬件上品类丰富、组件繁多， 同时在软件架构上层层递进，为实现智能化、人性化的交互体验提供了坚实的基础。 图中国AI产业链图谱 图A1眼镜头部品牌分成三浪 上：宅部体供座 中游：整机设各制造 下游：区用领城 助手策（限觉+A3） 最示（AI+AR] 主座/存保芯片 品牌厂商 行业级 定位：全能的细盾 听觉成（宿频+AI） 定位：空中的屏幕 高通，繁先展、恒家科技 代战队 定位：应形的雨细 代花战队 需乌划新 工业 0 Meta Rrba 代, INMO影目 南路 欧尔册，兼成集团、宇光学 Roki 煤 HUAWEI XREAL 李未可 目 五疗 2170A 99 甘画险 小米等 1059-2299/0 Rokid 长防等 界环 京东方、 服尔股份、华灿光电 民工厂 欧尔极开究院 水量光电、美兼光学、永新光学 立讯精香 理想 209.9 村 卓其科校 户年 我只越所通版、扩电话 格林精、长需精咨、杰美行 亿道信息 格 民一大 天冠股份 11 片手 位不智能等 999元 明月通片、康利竹 习等 我型国有科，携道、记示生活 我要在理前百能年、看守航 品 资料来源：中商清报网， 上海证券研究所 资料来源：36愈， 上海证券研究所

OCR:IMG:3.2AI+消费： “AI玩具” 有望迎需求增长，AI科技赋能陪伴经济 上海证券 SHANGHAI SECURITIES A技术深度融合玩具研发， 潮玩功能价值与情绪陪伴价值凸显。根据工信部发布会，在技术革命和消费升级的双重驱动下，我国玩具产业正迈 向智能化发展的全新阶段。A玩具融合了人工智能技术与传统玩具，兼具娱乐性、教育性和陪伴性。据中商产业研究院，2024年我国A玩具市 场规模约246亿元，预计2025年将增至290亿元，2030年增至850亿元。据MarketResearchFuture的数据，全球A玩具市场规模到2030年将裁 升至580亿美元，年复合增长率接近30%。我们认为“A1+IP+玩具”的核心模式正在塑造A1玩具行业的新发限路径。 多方入场Al玩具，A陪伴玩具千亿赛道机遇与挑战并存。据iWeekly，2025年6月以来，OpenAl宣布与玩具巨头美泰（Mattel）合作，计划将Al 技术融入传统玩具：京东集团发布附身智能品牌Joylnside，为Al玩具提供大模型驱动的对话能力，并与火火兔、Fuzozo芙患等品牌合作：字 节旗下火山引擎推出AI玩具的开发套件“喵伴”；奥飞娱乐推出喜羊羊IP的AI玩具：以及华为推出首款AI陪伴型产品“智能憨憨”，定价399 元，得物App显示，黄色款憨慈25年12月成交价最高上涨至699元，溢价75%（根据深圳新闻网）。优必选发布了预售价为519元的情感陪伴机 器人新品“优息”。深圳跃然创新科技（Haivivi）25年正式发布旗下第三代产品一“光之召唤”奥特曼A互动对话器，产品卖点从“智能陪伴 ”迈向“沉浸式互动”。Haivivi创始人表示通过“大模型+小模型”双层架构赋予玩具长期记忆、情感识别能力。 围2024-2030年中国A1玩具市场规模及增速 图萌友智能RopetAl宠物机器人 市场规模（亿元） 增速 AI嘎动的决第大痛 百种风格 任意装扮 手哪柔软亲肤 900 30.00% 化、热考、速良 800 700 25.00% 600 20.00% 500 400 15.00% 镇结根拟 模拟宠物温暖触感 4D仿生科技 300 10.00% 性格养成 业租大 200 4 一 100 5.00% 0.00% 2024 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E 15 资料来源：中商情报网，上海证券研究所 资料来源：ROPE7萌友公众号，上海证券研究所

OCR:IMG:3.2AI+消费：“AI玩具”赛道竞争加剧，呈现多元化、差异化发展态势 上海证券 SHANGHAI SECURITIES 表2025年A1玩具国内市场竞争格局 企业类型 代表企业 核心优势与策略 典型产品/动态 传统玩具企业 奥飞娱乐、星辉娱乐、实丰文 强大的IP资源（如喜羊羊与灰太很）、成熟的制造 奥飞娱乐与小冰公司推出 化、高乐股份 能力和渠道优势，通过“科技+IP”模式提升溢价 “喜羊羊超能铃销娃娃” FoloToy、跃然创新（Haivivi）、聚焦细分场景，通过软硬件融合及大模型适配打造 FoloToy的“小熊乐乐”： 科技创业公司 跃然创新“BubblePal”智 乐森机器人 差异化产品，响应教捷 能桂件：乐森的高端机器人 拥有大模型枝术优势（如文心一言）、资金罐厚、 互联网科技巨头 百度、科大讯飞、字节跳动 生态流量支持，广泛魔盖智能玩具、教育工具等场 百度为玩具厂商提供A工具 景 链：科大讯飞的A学习机 IP运营公司 汤姆猫（TomCat） 拥有丰富的IP储备，探索与IP高度重合的A玩具， 粉丝基础较好 16 资料来源：中商产业研究院，上海证券研究所

OCR:IMG:证券研究报告 2026年3月12日 上海证券 行业：商贸零售 增持 (维持) SHANGHAISECURITIES 新消费三大引擎，AI+消费、 情绪经济、 新质零售 2026年新消费行业年度策略 分析师：杜洋SAC编号： S0870523090002

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