原标题：Ben Thompson：马克思与贝索斯，Amazon Go 与我们的未来

编者按：亚马逊的无人杂货店亚马逊 Go开业了。在亚马逊强大的技术能力以及资本的推动下，这种杂货店也必然会快速推广开来。除了新奇的购物方式之外，亚马逊Go背后也有一系列需要关注的问题，比如，这反映出了亚马逊怎样的经营理念？将会给我们的社会带来什么样的影响？著名分析师Ben Thompson在博客上发表了一篇文章对上述问题进行了分析与回答，在他看来，亚马逊 Go的经济模式定义了科技产业，不过这种策略是亚马逊独有的。最重要的是，亚马逊 Go的影响解释了科技崛起给社会带来的挑战和机遇。文章由36氪编译。

亚马逊 Go是一个关于科技的故事，这条推文也一样：

我现在在西雅图排队进一个杂货店，但这个杂货店的前提是不必排队等候。

——Ryan Petersen (@typesfast) January 22, 2018

美国当地时间周一，位于西雅图的亚马逊 Go概念店向公众开放，里面摆满了三明治、沙拉、零食、各种杂货，甚至还有啤酒和葡萄酒（这里有一组很棒的图片）。关键在于，你不需要去收银台付款：一组摄像头和传感器会把你的选择与你的亚马逊账户进行配对，这种应用相当于重新定义了"抓取和移动"的概念。

亚马逊 Go的经济模式定义了科技产业，不过，这种策略是亚马逊独有的。最重要的是，亚马逊 Go的影响解释了科技崛起给社会带来的挑战和机遇。

科技公司的经济模式

这一点几乎是我在博客上进行的所有分析的基础，这也是为什么值得反复强调。要理解科技公司的经济状况，你必须了解固定成本和边际成本之间的区别，亚马逊 Go就是一个完美的例子。

一个收银员就是一种边际成本，因为收银员处理一件商品是需要一定的时间的。也就是说，对于一家便利店来说，要想卖出更多的商品, 就需要一个收银员多花费一定的时间，而这些时间就是便利店经营的成本，要想卖出100多件商品，就需要花费更多的时间，成本会随着收入的增加而增加。

另一方面，固定成本与收入没有关系。就便利店而言，租金是固定成本。不管每个月为100个顾客服务还是1000个顾客服务，7-11都必须要支付同样的租金。当然，服务的质量越高效果就会越好：这意味着这家便利店在固定成本上获得了更多的"杠杆"作用。

以亚马逊 Go为例，所有这些摄像头、传感器和用于读取智能手机的门闸都是固定成本，实际上是两种类型的固定成本。一个是购买和安装设备的实际成本，这些成本和租金是一样的，和商店的收入没有关系。

然而，更广泛的是开发底层系统的成本，这些系统使亚马逊 Go成为可能。这些都是研发成本，它们与租金和设备等固定成本的差别很大，因为它们通常都是在资产负债表上的另一个地方。

这些不同类型的成本会影响不同级别的管理决策（也就是说，从纯边际成本到纯固定成本有一个范围，这完全取决于你选取的时间框架）：

如果出售某项商品的边际成本高于出售商品所获得的边际收入（也就是说，付给收银员比从商品中获得的毛利润要高的多），那么这个商品就不能再卖了。

如果一个便利店的月租金超过了商店的利润，那么便利店就会倒闭。

如果装修和设备的费用（小企业的情况下，这种成本通常是每月偿还贷款）超过净利润前的融资，那么业主就会破产。

要记住，大多数企业都是从赤字开始的：它通常以贷款的形式融资, 购买一切必要的东西，先在一个地方开展业务。在融资结束之前，公司是不会真正盈利的。当然，一旦所有的东西都付清了，商业运营就不会那么清楚了：实体物品，比如货架、制冷设备或者灯坏了，磨损了，进行更换都需要资金，这些也是成本。不过在这之前，可以利用已经买好的东西来赚钱。

这就是为什么研发活动对科技公司的盈利能力如此重要：虽然数字基础设施也需要维护，但总的来说，从投资中获取回报的时间比购买任何实体物品都要长得多。亚马逊 Go就是一个很好的例子：在开发支持无收银员购买的基础系统方面的巨大开支只需要支付一次就够了。而且与货架或者冰箱不同, 这种产出可以无限地重复使用, 也不会产生任何额外的成本。

这一原则为成功的科技公司带来了巨大的盈利能力：

开发大型计算机的操作系统成本很高，但IBM可以重复利用这些专业知识来构建大型计算机，最重要的是运行它们所需的软件，每生产一台新的大型计算机都比上一个更有利可图。

开发Windows是很昂贵的，但是微软可以在所有的计算机上重新使用软件，每多卖给一台新的计算机使用，就会多出一份纯利润。

开发谷歌的成本很高，但搜索可以扩展到任何有互联网连接的人;每一个新用户都是一个展示更多广告的机会。

开发iOS系统的成本很高，但软件可以在数十亿的iPhone上使用，每一部iPhone都能产生巨大的利润。

开发Facebook是很昂贵的，但是这个网络可以扩展到二十亿人，所有的这些都可以显示广告。

在每一种情况下, 大量的固定成本与可持续的规模化的盈利能力相比，更笨不算什么。换句话说，科技公司将固定成本与边际收入的机会结合在一起，这样他们就能在没有增加相应成本的情况下，在更多的客户身上赚到更多的钱。

这显然是亚马逊 Go的目标：为单个商店建立这样一个复杂的系统是愚蠢的，亚马逊希望这项技术能被广泛使用，在不增加固定成本的情况下，通过开发软件，来释放出更多的收入机会。也就是说，每一家新商店都需要传统的固定成本，比如货架和冷藏设备。不过，这也是为什么这个策略是亚马逊所独有的原因。

技术策略

亚马逊和其他大多数科技公司最重要的区别在于，后者通常只投资于研发——也就是说，在软件领域。为什么不这样做呢？正如我刚才所解释的，软件开发具有价值保留和无限复制的神奇属性，最好让其他人处理利润更低、风险更大（至少在短期内）的方面。举三个最突出的例子：

微软开发出了操作系统（最终，应用软件），将计算机的生产留给OEM厂商。

谷歌开发出了搜索引擎，将开发被搜索的网页留给世界上的其他人。

Facebook开发出了社交网络基础架构，将分享的内容交给用户来生产。

这三家公司至少在核心业务方面都是存粹的软件公司，这意味着它们的业务经济模式与软件经济模式是一致的：巨大的固定成本，有效的零边际成本。尽管微软的市场规模虽然很大，但却受到了电脑价格的限制。而谷歌和Facebook凭借其广告模式，则是能够向任何有互联网连接的人提供服务的超级聚合器。无论是在供应还是需求方面，这三家公司都是从强大的网络效应中获益（或受益），这些网络效应，在免费模式的推动下，不断扩大规模，就成了这些公司的“护城河”。

另一方面，苹果和IBM是垂直整合者，尤其是IBM。在大型计算机时代，该公司制造了从组件到操作系统到应用软件的所有东西，并以长期服务协议的形式出售。 通过这样做，所有的潜在竞争对手都被IBM的市场取消了赎回权;最终，在为了逃避反垄断压力而进行的(不成功的)竞购中，应用软件被打开了，但最终却增加了网络效应，进一步巩固了IBM的地位。 苹果的整合程度远没有达到IBM在60年代时那样的一体化水平，但它同时也建立了软件和软件能够运行的产品，排除了竞争对手（通过App Store和双边网络效应形成了规模经济）。苹果也乐于与电信合作，后者也有自己的网络效应。

亚马逊正在同时做这两件事。

在一个又一个的市场中, 公司利用软件建立横向业务, 从而受益于网络效应：在电子商务领域, 越来越多的买家会带来越来越多的供应商, 从而吸引更多的买家。

在云服务领域，越来越多的租户不仅在服务器和数据中心方面给亚马逊带来了巨大的优势，使其形成了规模经济。而且也给亚马逊增加了更加深奥的特性，既满足了市场需求, 也拥有了锁定市场的能力。 就像我去年所写的那样，购买全食超市的目的是想要在食品杂货领域形成同样的网络效应，建立规模经济。

与此同时，亚马逊继续进行垂直整合。该公司一方面在自己的私有标签下生产越来越多的产品，另一方面也在建立自己的物流网络。该公司正在云服务领域迅速发展, 不仅提供虚拟服务器, 还提供微服务, 完全避免了对服务器管理的需求。 在物流方面，该公司拥有自己的飞机、卡车和快递服务，并承诺用无人机进行配送，明确的目标就是让无人机完全自主地交付产品。

无论是横向建立业务还是纵向建立业务，困难都是难以想象的：横向模式的公司往往会通过试图区分垂直产品来“背叛”自己的经济模式;垂直模式的公司则会因为试图接触到所有人而失去差异化。不过，这也暗示了亚马逊是如何打造自己的强大力量的：经济模式如果不是优先考虑短期利润的最大化，可以克服横向建立业务的公司向垂直化发展的限制。

亚马逊的三重玩法

2012年，亚马逊以7.75亿美元收购了Kiva Systems，这是公司历史上规模最大的收购。Kiva Systems为物流中心建造了机器人，许多分析人士对这一购买感到困惑:Kiva Systems已经拥有了大量的客户，亚马逊可以自由购买他们的机器人, 而且总价值远低于7.75亿美元。同时，收购之后也出现了一个对立的情况：继续向其他公司出售机器人, 就消除了亚马逊收购该公司的唯一可行的战略理由, 毕竟亚马逊并不是简单地购买机器人。如果停止向 Kiva Systems 的现有客户出售机器人，将会对营收带来巨大的破坏性。正如亚马逊所做的那样，支付8倍的营收价格是一回事; 在这个过程中削减营收又是另一回事了。

事实上，这正是亚马逊所做的。该公司没有兴趣与竞争对手分享Kiva Systems的机器人，这在市场上留下了空白。与此同时，亚马逊也加快了物流中心的建设，吞并了Kiva Systems的所有系统。换句话说，亚马逊在短期内做出了“错误”的举动，以获得长期利益：比任何竞争对手都有更多更好的物流中心，并为此投入了数十亿美元。

这种消费意愿正是亚马逊真正的与众不同之处，而回报也是巨大的。我曾提到过电信公司也有上述的情况：它们的经济实力直接来自大量的资本支出;而权力受到了缺乏差异化的限制。不过，亚马逊不仅已经开始使用基于软件的横向模式和基于网络的差异化，来开始构建垂直的业务模式，同时也花费了大量的资金来实现这一目的。这种支出在短期内是痛苦的——这就是为什么大多数软件公司都避免这样做的原因——但是它也给公司提供了一个巨大的护城河。

这就是为什么，我不同意当前大多数分析所提出的观点：亚马逊会将亚马逊Go的技术授权出去。毫无疑问，这正是像谷歌这样的公司会做的事情，而且他们也有充分的理由：获得最大化的软件研发回报的最好方法是尽可能广泛地传播，这意味着授权许可。然而，修建护城河的最好方法是努力挖掘，也就是花钱。

为此，我怀疑5到10年内，亚马逊提供服务的国家将会遍布亚马逊 Go商店，主要销售亚马逊产品，并通过亚马逊的物流中心进行扩张。这就是其他分析观点所忽视的地方。是的，亚马逊 Go商店煞费苦心地展示它仍然会雇佣大量的工人：整理货架、身份检查和食品准备员等等。

从路边的窗户里看到的工人们，他们正在亚马逊 Go商店里组装三明治，时间是2018年1月22日，西雅图。

但是，与收银员不同的是，这些工作中没有一件是在大多数时候都必须出现在商店里的。很明显，亚马逊未来的商店将很少有员工在店内工作：将有一个集中的食品准备地点和一个专门负责整理货架库存的员工队伍。这就是亚马逊的特点：这家公司并不畏惧旧世界的规模。不, 三明治的制作不会无限扩大, 但它确实会扩大规模, 特别是如果你愿意花钱的话。

马克思与贝索斯

这种分析所蕴含的政治困境并不新鲜：卡尔·马克思（Karl Marx）出生于200年前。像亚马逊 Go这样的技术是资本的最终表现：预先投入大量资金, 以便在规模上有效地获得免费回报。从根本上来说, 劳动的作用已经发生了根本性的改变：马克思看到了一个资本为了自己的回归而征服劳动力的世界; 像亚马逊 Go这样的技术已经越来越不需要劳动力。

当然，有些人认为这是一个问题：收银员该怎么办？卡车司机呢？以及自动化将取代的所有其他工作呢？事实上，他们都会消失，取而代之的是自动化。与此同时，几乎所有的人类也都会摆脱赤贫。正如尼古拉斯·克里斯托夫（Nicholas Kristof）在《纽约时报》上所写的：

2017年可能是人类历史上最美好的一年。世界人口中饥饿、贫穷或文盲的比例比以往任何时候都少。儿童死亡的比例比以往任何时候都要小。被麻风病毁容的比例，或者被其他疾病折磨的比例，也同样下降了。

根据牛津大学经济学家马克斯·罗泽（Max Roser）的计算，每天，全世界生活在极贫状态（每天不到2美元）的人数减少21.7万；每天, 将会有32.5万人获得电力供应；还有30万人获得了干净的饮用水。

我并不是想要把真正的困难最小化，更不用说像亚马逊 Go这样的技术将会带来的真正的失业问题了。数十年来，技术帮助工业世界运转得更好;越来越多的技术正在完全取代这个世界，而且将会带来痛苦。然而，这正是为什么我们应该记住，世界不是静止的：从长远来看，取代人类是为了让人类创造全新的需求和手段来满足这些需求。这就是我们所做的，相信它会再次发生的信念将会是我们找到答案的最佳指南。

至于亚马逊，该公司的目标是对所有经济活动进行“有效征税”。毫无疑问，该公司应该对Facebook吸引了公众的关注表示感谢，尽管它在建立一个拥有三重护城河的垄断企业。不过，亚马逊 Go之外的这几条护城河也恰恰提醒人们，聚合垄断是一种全新的东西：这些公司之所以占据主导地位，是因为人们喜欢它们。毕竟，监管是非常难以捉摸的，不知道什么时候就会降临。

原文链接：https://stratechery.com/2018/amazons-go-and-the-future/

编译组出品。编辑：郝鹏程