2017年，全球数字广告支出有84%都花在Google和Facebook上，且美国数字广告市场的增长几乎全来自这两家公司。

这组数据可能对不同人有不同含义，但发出最直接的信号就是新闻媒体很难生存下去了。(“新闻媒体”指的是需要在全国、全世界雇佣记者的原创新闻机构。)

互联网普及之前，新闻媒体一直是依赖广告收入生存的，且它们垄断当地的广告市场——印刷机起初非常昂贵，行业壁垒和规模效应决定了一个地区、一个受众群只有一家媒体。广告和新闻报道没有任何本质联系，只是当时的这种商业模式恰好把它们俩绑在了一起。

互联网的普及，以及搜索(Google)和社交(Facebook)两大平台的崛起，彻底改变了广告市场。整体来看，经济效用(efficiency)比印刷广告时代高多了，因为广告主现在可以精准定位受众，广告转化效果也可以量化。但对于依赖广告收入的新闻媒体来说，打击是毁灭性的。

以新闻行业的龙头纽约时报公司为例，其2016年的广告收入是2010年的一半不到*。

2010年，Facebook广告收入是纽约时报公司的1.4倍。2016年，这个比例是46倍*。

广告之外的商业模式——为什么用户付费行不通?

无法依赖广告收入以后，新闻媒体尝试过各种方法让用户付费。除了让用户付月费、年费，还尝试过iTunes模式(单篇浏览付费)、Spotify模式(媒体组成一个联盟，用户每月付费浏览联盟所有成员的内容)。这些模式无一成功，根本原因我认为有两个。

首先，也是最重要的，就是信息不受版权保护。

iTunes和Spotify之所以能成功，是因为音乐收到版权保护——你想听TaylorSwift只能买她的歌。《纽约时报》或者《华尔街日报》的独家内容，其实吸引力真的好比新闻界的TaylorSwift(你看到“希拉里因使用私人邮箱办公被查”，或者“安吉丽娜朱莉等十多位女星指控好莱坞大佬性侵”这种新闻的时候，能不点进去看吗?)。但新闻和音乐不同的地方就在于，其他媒体用自己的话总结概括《纽约时报》的独家内容是完全合法的。

以“好莱坞大佬性侵”这条新闻为例，《纽约时报》的几位记者花了几个月调查，生产成本至少几十万美金。但其他媒体在《纽约时报》发布后几分钟就会发一个概括总结，完全合法、成本几乎为零。《BusinessInsider》和《赫芬顿邮报》就是这种媒体，雇佣“写手”而不是“记者”，每人每天产出几十篇文章。这种非原创内容虽然不如原创的详实，但新闻点全都能涵盖。一旦《纽约时报》把所有文章收费，这种免费的替代品就非常有吸引力。反观音乐市场，TaylorSwift收费以后，消费者找不到TaylorSwift的免费替代品，所以他们愿意付费。

在版权保护完善的国家尚且如此，我不知道原创新闻媒体如何在普遍“洗稿”或者直接搬运的国家盈利。

第二，新闻媒体错误估计了人们愿意为新闻付费的意愿。

新闻媒体的信息有两方面价值：1)真实性、准确性;2)速度。

在媒体人的想象中，每位社会公民早上起来第一件事就是刷新《华盛顿邮报》，看这个世界又发生了哪些事，自己又能为其做什么。但事实上，人们消费信息只是为了1)和朋友有话题谈，2)给无聊的生活来点刺激，或许还有3)给自己一种关心世界的感觉。所以信息的真实性、准确性和速度，对绝大多数消费者来说根本不重要。

拿“英国脱欧”这条新闻来说，对于一个普通人，早一小时知道和晚一个小时没区别，在《金融时报》网站看到和在“X国报姐”头条号上看到没有区别，甚至错误地以为英国没有脱欧其实都没什么关系，因为“英国脱欧”和“明星出轨”本质上是同一种东西，都是刺激大脑的新鲜故事而已。

实证研究方面，有非常多的政治学家、传播学家做过实验，发现读者不能有效辨别提供信息的媒体，不熟悉各类媒体产出新闻的方式，也不会对《纽约时报》、《华尔街日报》的内容格外信任(相比于朋友圈或者其他在非传统媒体上看到的信息)。

《纽约时报》等新闻媒体近几年很喜欢强调它们的读者订阅在不断增长，但事实上，读者付费带来的收入增长仅仅勉强抵消广告收入的下降。一个面向社会大众的新闻媒体，很难依靠读者付费生存下去，更别说盈利。

怎样的信息媒体可以依靠读者付费呢?答案很简单。愿意为信息付费的人，要么愿意为真实性、准确性和速度买单，要么能从信息身上得到什么其他价值。我大致把服务这些人的信息媒体分为几类：

信息能帮人赚到钱——对金融行业从业者来说，只有信息准确、真实、尽早传达，他们才能赚到钱，所以彭博、《华尔街日报》、《金融时报》可以收取高额订阅费，国内的《财新》2017年也开始收费

信息代表身份象征——对于美国很多受过高等教育的中产阶级来说，读《纽约客》杂志是身份象征，所以《纽约客》可以(勉强)依靠读者付费生存下去。一条很有意思的新闻就是《纽约客》的布包(街上免费送的那种)卖到缺货。英国的《经济学人》也可以划在这一类里

信息没有免费替代品——行业刊物、行业分析(而不只是信息)可以依靠读者付费生存下去，因为1)读者在意信息的准确性，2)这类信息没有免费替代品

信息只是幌子，人脉才是商品——商业刊物、行业刊物可能免费阅读，但它们举办活动要付高额费用才能参加。像《大西洋月刊》、很多科技媒体走的都是这条路

记者消失、新闻行业衰败是世界性问题，因为商业模式坍塌

知乎这个问题下面的另一个回答提到中国几乎没有调查记者了。其实这不是个中国的问题，也不是个调查记者的问题，而是整个新闻行业的问题。美国记者行业协会2015年以后就不统计记者人数了，但根据当时统计的数字估算，现在记者的数量是2000年的一半。

全世界的新闻媒体上个世纪都恰好碰上了一个可行的商业模式，但本世纪被互联网瓦解了。所以要想让新闻媒体生存下去，不应该纠结于中国或者某个国家特殊的环境，不应该纠结于付费模式是按篇付费还是按月付费，而应该重新思考新闻媒体的本质，然后重新找寻商业(或者说生存)模式。

新闻行业的出路

我认为目前关于新闻媒体“商业模式”的讨论都走错了方向，因为新闻媒体本质不是商业机构而是公益机构，未来的运行模式应该参考其他公益组织而不是“内容行业”里的商业公司。

世界上所有声誉良好的新闻媒体，它们的编辑部和赚钱的部门(广告部、市场部)都是完全分开的。媒体在互联网到来之前有资本这么做，因为不管他们写什么都有广告主找上门来送钱。但在互联网时代，报道新闻时完全不考虑经济效益就意味着没有经济效益。

这才是新闻媒体走到今天最深层次的矛盾。《纽约客》主编接受采访时说他没想过杂志怎么盈利这件事——你能想象一家服装公司老板说他设计衣服的时候只考虑美感、没想过能不能卖出去吗?同样，如果你问任何一个记者，他是想把他的文章设为“收费”、从一万名读者身上赚十万块，还是要设为“免费”，从一百万读者身上赚一万块，应该所有记者都会选择后者，因为他们觉得更多人应该知道他们报道的内容，这是他们的社会责任。

英国的《卫报》就是这么想的。《卫报》母公司总裁2016年说：”付费阅读我们当然考虑过，但是要求付费会减少我们在世界范围内的读者数量及影响力，这不是我们希望看到的。“

同样是“内容行业”，纯商业导向的旅行游记公众号，或者英文教学博主，一定会选择从一万名读者身上赚十万块，而不是追逐虚无缥缈的“几百万读者”或者“社会影响力”。新闻媒体和其他所谓“内容公司”的区别就在这里。2017年，《卫报》庆祝月独立访问达到一亿五千万，但是母公司亏损4470万镑，裁员300人，主编离职。

新闻媒体本质是公益的，不是商业的，只是上世纪恰好碰上了可以让它们自给自足的商业模式。而互联网到来以后，这样公益性质的机构如何生存下去，答案也很简单。就像社会上任何公益组织一样，无非三种：

富豪模式：例如贝索斯买下了《华盛顿邮报》，马云买下了《南华早报》

政府(税收)模式：英国的BBC资金来自政府拨款

捐款模式：美国的NPR主要的资金来源是听众捐款

前两种模式可能我们都不喜欢，但的确是未来新闻媒体仅有的几条出路。而且，能被富豪和政府支持的媒体已经非常幸运，绝大多数报道本地新闻的媒体以后应该都会消失，只有辐射面广、影响力大的国家级媒体才会得到资金支持。

新闻媒体存在的必要

可能很多人会质疑新闻媒体存在的必要——网络时代，官方信息可以由认证的机构号发布，突发新闻可以让目击者现场直播，揭露黑幕的爆料人可以在社交媒体上发声，专家也可以用自己的账号普及知识。

我认同新闻媒体不应该也不会是大家唯一的信息来源，但它们还是社会不可缺少的。如果展开说，这又是另一篇文章。简单概括的话，我认为新闻媒体1)在重大公共事件发生时可以筛选、组织有效信息，2)在知情人之间很难直接沟通、知情人很难公开撰文的情况下，作为桥梁，核实、沟通信息，3)关注无法为自己发声的群体或冷门领域。

”自媒体“、”内容付费“这些概念在国内炒得很热，但它们和新闻媒体本质上完全不同，它们的“内容”是商业导向的娱乐内容，讲如何做饭健身，如何一小时成为全栈工程师、三年内财富自由。还有一些公司看起来像新闻媒体，实际不产出任何原创内容，只是总结概括真正新闻媒体发布的内容，再冠上耸人听闻的标题，加一点夸张手法和吸睛配图。

而新闻媒体是公益导向的，希望曝光下一个”棱镜门“、下一个”三鹿奶粉“，在全国、全世界有几十几百位记者，花几天甚至几个月写一篇报道，向多方核实求证，初稿自己改了几遍后还要由几位编辑再审。

作为有心的读者，一定不要混淆上面这两类，否则不久的将来我们就只剩下”X国报姐“、”X大神说“这类“新闻媒体”可以看了。

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注1：该统计不包括中国市场

注2：纽约时报公司2013年出售了旗下的《波士顿环球报》，因此广告收入受到影响，但即便没有出售该报纸，广告收入还是大幅下降的

注3：Facebook在此期间收购了各类社交平台，广告收入受到影响。但即便没有收购，广告收入还是大幅上升的