原标题：从副项目成长为年营收4亿美元的大业务，MailChimp全靠这10条秘诀

MailChimp的表现可能比你想象的还要好。MailChimp的网站流量在全球超过10亿的网站中排名第979位：

不仅如此，在2016年，MailChimp：

（1）实现4亿美元营收，公司员工只有550人，相当于每位员工贡献了72.7万美元营收。

（2）新增400万用户，用户数量同比增长30%。

（3）使用MailChimp平台发送的邮件数量超过2460亿封。

所有这些都是非常了不起的成绩。尽管MailChimp取得的增长成绩让人瞩目，但它并不是在一夜之间就取得如此辉煌的成绩的。要知道，MailChimp的服务自2001年开始就已经存在了。

MailChimp并没有在一开始就融大量的风险资金，也没有在一开始就组建一支庞大的销售团队。他们花了数年的时间来试验、测试，最终打造出了一款真正实用的、让用户喜爱的产品，从而满足全世界数百万用户的需要。

下面，我将分享让MailChimp取得如此骄人的成绩背后的10个秘诀。

秘诀1：不忽略用户存在的任何痛点与需求，通过开发能满足用户需求的功能来获取第一批用户。

MailChimp起源于一家名为The Rocket Science Group的网络设计中介公司，这家网络设计中介公司是由Ben Chestnut和Dan Kurzius在2000年创办的。2001年，Ben和Dan发现他们的客户在发送电子邮件时事通讯时遇到了麻烦，要么不知道如何发送，要么使用的是一种很难使用的企业软件。

Ben和Dan没有忽略客户遇到的这个问题，而是将其视为一个帮助客户解决这个问题的机会。他们从一个之前做过的一款失败的电子贺卡产品中的代码拷贝了过来，在对代码做了修改和调整后，他们于2001年发布了MailChimp功能，当时MailChimp只是他们的网络设计中介网站中的一个子项目。

自发布之后的5年时间里，MailChimp都只是他们的网络设计中介公司的一个副项目。在这5年时间里，MailChimp只有下面这样一个非常简单的网站：

因为Ben和Dan一直专注于客户的需求，而且是围绕客户的需求打造MailChimp这款产品的，因此他们能确保市场对这个产品是有需求的。这帮助他们通过自然的口碑传播的方式获得了第一批客户，与此同时，他们也在专注于发展他们的网络设计中介业务。随着MailChimp这个副业的逐渐增长，Ben和Dan开始测试不同的定价策略。

2001年-2004年：

MailChimp最初的收费方式是根据下面这三种不同的定价层次每封邮件收取1-2美分的费用：

2005年-2006年：

MailChimp引入了一个免费试用版本，你可以免费发送25封电子邮件，或者从下面这12个不同的定价层次中挑选一个：

2007年：

Ben和Dan的网络设计中介公司的业务发展遭遇了瓶颈，再加上他们对这块业务也没那么有激情了，所以他们放弃了网络设计业务，专注于MailChimp这一款产品。

2007年，MailChimp引入了5种包月套餐，从而让营收变得更易于预测，这样他们就可以将利润重新投入到公司业务的扩张中，而不需要寻求外部融资：

2008年-2011年：

这段时间里，MailChimp推出了“永久免费版本”（Forever Free Plan）。每一年，MailChimp都会增加用户能免费发送的电子邮件账号的数量。

2012年-2017年：

定价策略在2012年至2014年并没有变化。到了2014年，MailChimp决定将包月套餐种类减为3种：

从2014年至2017年，MailChimp的主要变化不是定价，而是MailChimp套餐的名称。下面是MailChimp这几年套餐名称的变化情况：

2014/2015：创业者（Entrepreneur）/成长型企业（Growing Business）/高容量的发送者(High Volume Sender）

2016：创业公司（Starting Up）/成长型企业（Growing Business）/ 专业营销者（Pro Marketer）

2017：新企业（New Business）/成长型企业（Growing Business）/ 专业营销者（Pro Marketer）

通过不断地试验他们的定价和产品套餐命名，MailChimp不断地提高自己的业务盈利能力，使其变得越来越有利可图。虽然大多数营销人员都在采用积极的客户获取方式，但MailChimp知道，成功的真正关键在于从每一位客户身上赚取尽可能多利润的能力，这就需要让自己的产品定价与每一个小企业主愿意支付的价格相匹配。

经验小结：提升自己发现隐藏在众目睽睽之下的机遇的可能性，通过重手客户需求来发掘存在于各个角落的机遇，不断测试产品定价策略。MailChimp是通过发现了他的网络设计客户存在的发送邮件的痛点而找到这个市场机遇的，并专门针对客户痛点开发了一个副产品，而且不断测试这个产品的定价策略。

秘诀2：使用Facebook广告的“漏斗推进”技巧，将用户不断从营销漏斗的一个阶段移到下一个阶段。

在MailChimp的社交流量中，有超过61%的流量自Facebook，Facebook每月为MailChimp网站带来86.7万次浏览量。

MailChimp做得很好的地方在于它使用了一个名为“Facebook定制用户”（Facebook Custome Audiences）功能来充分用他们的电子邮件列表和数百万客户。

“Facebook定制用户”功能允许数字营销人员针对特定的消费者进行精准广告投放工作。

当你将广告瞄准特定用户群、让他们不断从营销漏斗中的一个阶段移到下一个阶段时，Facebook定制用户的真正力量就很好地显示出来了。下面以使用了与MailChimp类似的营销漏斗的Sumo为例：

（1）访问Sumo（一位访客读了Sumo的一篇博客文章）

（2）订阅（通过付费广告让访客通过提交电子邮件地址订阅Sumo博客）

（3）注册（通过付费广告让用户通过电子邮件注册Sumo的免费版）

（4）安装（通过付费广告让用户注册安装Sumo的网站代码）

（5）购买（通过付费广告让安装者购买Sumo的付费版）

（6）升级（通过付费广告让购买者升级他的Sumo账户）

其中的3、4、5、6步都需要使用Facebook定制用户功能。如果你刚开始做营销，你首先应该通过邮件营销来让用户进入你的营销漏斗里。一旦进入营销漏斗顶端的用户基数足够大之后，你就可以开始使用Facebook广告来将这些处于漏斗顶端的用户移到漏斗的下一个阶段。

我将这个技巧称为Facebook广告的“漏斗推进”技巧，通过精准的广告投放方式将用户不断移到营销漏斗的下一个阶段。

下面是使用Facebook定制用户功能的两个案例，MailChimp通过使用漏斗推进技巧将用户从营销漏斗的一个阶段移到另一个阶段。

案例1：那些还没有开始发送营销邮件的MailChimp用户

对于那些已经注册过MailChimp但是还没有使用这款产品发送一封营销邮件的用户，MailChimp使用Facebook定制用户功能向这类用户推送了下面这样的Facebook广告：

黄金小贴士：充分利用高对比度图像、对角线和可轻易识别物体可以帮助增加你的Facebook广告的点击率。你的广告的点击率越高，你的点击成本就越低。MailChimp在他们的广告中使用了能提高点击率的两个元素：高对比度的天蓝色背景和圆形盘子。

在这个广告中，MailChimp提供了产品上手指南，帮助人们更顺利地使用MailChimp发送第一封营销邮件，这样他们就能从这款产品中获得价值，从而避免用户的流失。

广告中提供的上手指南和MailChimp给用户发送的营销邮件中的上手指南是一样的：

通过给用户发送营销邮件，并且通过Facebook广告来向用户精准投放广告，你将想要传达的信息顺利地传达给目标用户的可能性就更高。

MailChimp做的这类广告的效果非常好，在一周的时间内，有1500名用户点击了查看链接并下载了指南。

案例2：MailChimp的活跃用户

对于活跃用户，MailChimp使用Facebook定制用户功能来向他们推送有关各种更新和相关产品的广告。举个例子，MailChimp会通过一系列的广告宣传他们的移动应用MailChimp Snap，让更多的人在移动设备上使用他们的产品，从而将MailChimp更多地融入到他们的日常生活中。

对于上面这个Facebook广告，MailChimp做了A/B测试。在A/B测试中，这则广告有一半的几率会推送给活跃用户，有一半的几率会推送给那些对“数字营销”或“移动营销”这类关键词感兴趣的非MailChimp用户。经过A/B测试，他们发现，活跃用户那一组点击这则广告的次数是另外一组的三倍。使用Facebook定制用户的功能比使用通用的关键词定位功能可以更高效地提高MailChimp移动产品的采用率。

经验小结：使用“漏斗推进”技巧来将用户逐渐从营销漏斗顶部移到漏斗底部。在营销漏斗的每一个阶段，先通过邮件营销来获得足够大的自定义用户规模，然后通过使用Facebook广告的定制用户功能将这些用户从营销漏斗的一个阶段移到下一个阶段。

秘诀3：利用“G-MAP”框架来开展病毒式营销活动。

MailChimp非常擅长利用好奇心来建立品牌知名度。他们的一个主要方式就是通过一个名为”你想说的是MailChimp吗“（Did You Mean MailChimp？”）的病毒式广告。

这个广告的灵感来自于一份MailChimp在2014年最成功的播客广告之一，这个播客广告将MailChimp的发音发错成MailKimp了，这个播客广告每集有100万次收听（95%的听众认为MailChimp是基于广告的电子邮件服务提供商）。

MailChimp从推文和与用户的交流中发现，人们很喜欢广告中对MailChimp的错误发音方式（甚至有一个根据播客广告中的错误发音制作的MailKimp混音磁带）：

基于因为这类错误发音所带来的意外成功的宣传效果，MailChipm决定在这方面加大投入，围绕发音听起来像“MailChimp”的9个词开展了一次大规模品牌宣传活动。如下图所示：

基于上面这几种错误的发音（如MailShrimp、KaleLimp），MailChimp请专业广告公司帮自己拍摄了几组时长为 60 秒的微电影短片，用精制的画面布局和神展开的剧情设计引发观众好奇心，同时为自己正名拓宽道路，看似毫无逻辑，实则满满富有洞察的“梗”，可以说是非常巧思了。不仅如此，MailChimp还为这些发音诡异的品牌词创建了单页网站。

比如名为 MailShrimp 的短片中，首先出现的背景画面是邮递员们在类似仓储室一样的地方繁忙地分拣包裹，主角是一位背对着屏幕在吃三明治的邮递员，紧接着响起一阵幽怨低缓的歌声，随着镜头拉近，你才发现这声音的主人其实是夹在三明治里的一只虾，它可能在替这位将把它咽下肚子的邮递员歌唱梦想，也可能就只是在锻炼歌喉。而 KaleLimp 短片讲述的是一家餐厅的食材来源是一条狗，它全身的皮毛都是由蔬菜构成，片中的传菜员将这道特色料理送到了一对正在约会的顾客的餐桌上。另外还有几个类似的短片，都是利用 MailShrimp 的错误发音衍生出来的小故事，话题涉及美甲、音乐等等，看起来像是 MailChimp 整合了一大群网友们的搜索结果然后进行发挥创造的结果。

这些60秒的短片营销活动主要是以YouTube广告的形式播放的，这意味着MailChimp可以将它们作为前导广告来运行，在用户观看至少30秒的视频之前，MailChimp是不需要为之付费的。

黄金小贴士：除了上面这种前导广告外，YouTube的最实惠的广告类型之一就是再营销。你可以精准地向任何看过你的视频、点赞你的视频或者分享你的视频的人来投放广告。上面这则60秒广告为MailChimp带来了46万浏览量和2000次点赞，它可以给这些看过或点赞过视频的人重新投放广告。

除了YouTube外，MailChimp还在很多地方投放了海报广告，目的是让人们搜索海报上与MailChimp发音类似的几个词。张贴海报的地方包括广告牌、地铁、地铁站台和赞助式的Instagram帖子。

通过线上营销和线下营销相结合的方式，这使得MailChimp开展的这次营销广告活动变成了一个疯狂的、两极分化的成功。

首先，这次营销广告活动让MailChimp获得了大量的品牌曝光、流量和免费的媒体宣传，其中就包括380万的自然搜索流量，要么是搜索MailChimp的，要么是搜索另外9个MailChimp创造出来的与MailChimp读音相似的品牌词的。

这个宣传活动也在网络上引发了非常热烈的讨论，因为大多数人要么非常喜欢这个活动，要么非常讨厌这个活动，呈现了两极分化的现象。

尽管有一些人非常讨厌这种营销活动，但这种病毒式营销活动让MailChimp得到了一些主流媒体的报道，包括 Rolling Stone、Pitchfork、French Vogue、Paper Magazine和The New Yorker等。

但是，通过制作短片、音乐视频、广告牌、地铁广告等来开展营销活动是需要大量资金支持的。因此，如果你还不像MailChimp那么有钱，但是也想为自己的公司复制MailChimp所取得的成功，那么你需要了解如何还原MailChimp在这个活动中做的事情。下面是“G-MAP”创意营销框架的三部分，你可以使用这个框架来复制MailChimp的成功：

（1）目标（Goal）：你的目标是什么？（MailChimp的目标提高产品在大众市场中的品牌知名度）

（2）营销角度（Marketing Angle）：你的营销角度是什么？（MailChimp的营销角度是创造出与MailChimp读音类似的怪异的、引人注意的品牌词，如MailShrimp）

（3）推广（Promotion）：你如何推广？（MailChimp使用单页网站、YouTube视频广告、Instagram广告、地铁广告和广告牌广告等方式来推广这个活动）

MailChimp知道，让大家对自己所创造出来的与MailChimp读音类似的9个品牌词感兴趣是不够的，它需要需要引导这些人进入MailChimp的网站。