在数字时代来临以前，营销路径简单直接：通过广告将消费者引导到特定产品上以引起购买就可以了。而随着智能手机的普及，营销模式和渠道随之被颠覆，传统报纸杂志渠道日渐式微，传统营销平台面临挑战，营销路径延长。数字时代，营销面临怎样的变革?能否将传统

营销手段直接平移到移动终端?如何建立用户与品牌之间真正有效的链接?

7月30日，在艾瑞咨询主办的“IRCHINA互联网创新峰会”上，点媒移动DSP事业群总经理李晓为现场近千名观众深度剖析在移动互联网大背景下，用户行为轨迹与营销路径发生了怎样的变化;数字营销环境下，如何将品牌与人群、产品与社群有效链接起来。李晓认为，从传统产品到用户的单向营销逻辑已经结束，未来营销商业模式的基础是建立品牌与人群、社区与产品之间的强关系链接。

“圈地运动”并非营销万能钥匙

有数据统计，中国手机网民的数量达到了6.49亿，占中国总人口的接近半数。随着智能手机的普及，现有的营销模式随时可能被颠覆。

与此同时，付费推销信息的地位也一落千丈。由于社交媒体和口头平台所携带的信息比传统广告更有分量，微博、微信等社交平台的崛起将品牌推向离用户最近的地方，如何利用社交媒体实现品牌的传播成为广告主和营销机构极为关注的问题。

在过去的一年中，传统广告巨头纷纷开启了“圈地模式”，湖南电广传媒控股易传媒，蓝色光标同时收购多盟亿动两家移动广告平台;今年3月，省广股份战略注资点媒，开启在移动营销产业链的布局……巨头们目标十分清晰，依靠移动终端的布局延伸营销路径，实现营销落地。

道理我们都懂，然而在实际操作的过程中，依然遇到了诸多问题。

由于营销逻辑，思维方式以及渠道重心的差异，传统广告公司与移动营销平台间不可避免的出现诸多“水土不服”的症状——平台技术实力没有得到充分发挥，沦为移动广告投放渠道;仅在客户层面实现共享，无法发挥合力;抑或各自优势无法发挥，资本运作后反而成为双方的枷锁。

“以上现象说明一个问题，资本运作和跨界合作并不能成为数字营销的万能钥匙”李晓表示。

游戏规则变了，营销如何变?

“在过去的三十年中，国内商业社会从传统的卖方时代-买方时代-产品差异化时代到今天细分市场逐渐饱和，品牌已经无法通过产品的差异化和性价比吸引用户，需要寻找营销新思路。”李晓认为，移动终端的互动与连接属性是帮助品牌与用户建立关系的重要工具。

为此，点媒搭建了以移动DSP为核心的整合传播平台，通过整合需求方平台DSP、大数据整合分析平台DMP、广点通、企业微信大号、粉丝通、明星APP等链接用户的平台，构建整合传播平台，利用创意互动广告、互动游戏、话题炒作，事件营销等营销手段，实现品牌产品的推广与关系平台的导流。

“点媒需要帮客户和传统广告公司解决的是实实在在的销售问题，而不是简单的媒介渠道投放问题。”为此，点媒还搭建了整合关系平台，通过传播平台导流的用户群体，实现营销转化，以内容运营、数字运营、活动运营为主要表现形式，最终促成线上销售和线下销售。

移动整合营销不会是永远的“新媒体”，任何传播手段都有失效的一天，今天的移动营销在未来也将会被新传播手段所取代，但整合优质营销资源，发挥各自优势实现整合营销在任何时期都将是整合营销的核心格局。

责任编辑：祁星晨