视频网站付费会员增长超700% 苦熬7年再度掀付费潮

TechWeb 6月24日报道 文/肖芳

近日，爱奇艺高调宣布其月度付费VIP会员数已达501.7万，并称视频付费业务台风已经到来。而阿里巴巴宣布进入视频付费市场，将推出付费视频服务TBO(Tmall Box Office)，它的模式将更接近美国在线影片租赁提供商Netflix，其中90%的TBO内容都将采用付费观看模式。

这不是业界首次探讨视频网站收费的可能性了。早在2008年，激动网就正式推出了付费点播品牌“激动派”，虽然2011年激动网声称80%的收入来自付费用户，如今却已转型淡出视频行业。其他的也基本都是“雷声大，雨点小”，付费没有形成足够的阵势。当时有说法称“谁第一个收费谁就第一个倒下”。

时隔5年视频网站再次呼唤用户付费。业内人士透露，目前视频网站或片方都已经在酝酿网络付费看剧，试图在网络付费领域上分一杯羹，最快明年就会试水。这一次的底气在哪？谈论这个问题之前不妨先从5年前的收费为何没有成气候说起。

早年内容不成熟 付费1~2元也无人问津

2010年，迅雷看看推出向用户收费的“红宝石影院”业务，一期推广高清下载，二期将推广高清在线观看，一部电影收费大约1元-2元钱，高清在线观看的收费项目将成为现实。

由迅雷看看当时的宣传页面可以窥见“红宝石影院”的初衷：“买一张盗版碟至少要花5元钱，而在红宝石上下载一部正版高清电影最低只花2元钱。正版比盗版还便宜。”虽然在业务推出前期，迅雷看看展开声势浩大的宣传，但“红宝石影院”后来也销声匿迹，迅雷看看的营收依然是以传统的广告为主。今年年初，迅雷把一直处于亏损状态下的看看出售，免于拖累上市公司。

花2元看正版，比5元买盗版碟还便宜，这个初衷是好的，但也要考虑收费实施的基础。一方面是用户付费意愿，另一方面是视频网站的服务能否达到收费的水平。

在用户付费意愿上，2010年某门户网站曾经做过一项调查。结果显示，愿意为视频点播付费的网友只有383名，而不愿意的则达到6095名，后者是前者的15倍。由此可见，只有6%的网友愿意付费，没有用户的支持视频网站畅想的再美好都无济于事。

另一方面，2010年前后，在线视频的品质还不够好。由于带宽等因素的限制，视频很难达到高清的效果。同时，视频网站购买版权的意识也不如现在强，很多内容都来自网友上传，体验很差。

当时，另一家坚持免费观看的视频网站负责人道出了视频收费不宜大规模推广的原委。她指出，要想让用户掏钱看视频，首先要满足两个条件：一是网站要有独家的、不可替代的内容，否则网友不会“买账”；二是用户的使用习惯。对于前者，可以靠投入重金买版权来实现；但对于后者，她并不乐观地表示，让习惯了免费看视频的用户掏钱买收视权，短期内是不太现实的。

服务升级后 视频网站亟需户付费扭转巨亏

可以看到，2010年之后视频网站在朝着正版化、高清化发展。视频网站在不断砸钱购买内容，同时也在改善视频播放技术，让网友获得更好的观看体验。

对比2010年优酷网和如今优酷土豆的财报便可以发现端倪。2010年第四季度，优酷的内容成本为1250万美元，比2009年增长11%，净亏损为570万美元。2014年第四季度，优酷土豆的内容成本为9,720万美元，是2010年同期的8倍，净亏损为5130万美元，接近2010年同期的10倍。

越是投入越是亏得厉害，不只是优酷，这是近5年来视频行业发展的缩影。可以看到多家视频网站因资金问题“卖身”，而现在留下的视频网站背后都背靠大树。没有巨头的支持，视频“烧钱”的游戏很难再持续下去。

视频网站付费会员增长超700% 苦熬7年再度掀付费潮

归根到底，这是由于广告收入的增速远远不及内容成本的增速（图为2014年优酷土豆内容成本和广告收入成本的同比增长），依靠内容投入拉动营收就如同一个无底洞，只会将自己陷得越来越深。

虽然目前优土、爱奇艺等视频网站背后都有巨头支持，但从商业逻辑上讲，不可能“烧钱”无限持续下去，必须寻找营收的增长点，实现扭亏为盈。

切片广告的收入基本饱和。如今视频网站前贴片广告已经达到90秒，长视频还存在数次中插，热门视频还有广告冠名，如果还在广告上做文章，势必会引起用户反感。所以，视频网站把营收增长点重新聚焦在用户付费上也是必然选择。更重要的是，如今视频网站的内容已经足够精品，有足够的底气向用户收费。

乐视影业CEO张昭表示，体验好了、内容好了，大家自然掏钱，为什么在威尼斯一场歌剧要收400美元？原因就是内容好。

会员付费吸引力在差异化服务

优酷土豆在视频网站中，最早开始进行尝试用户付费业务在2010年年底，开创了电影点播、会员包月观看、演唱会高清直播等模式。但是，用户最早对视频网站付费的认识就是去广告。

搜狐视频CEO张朝阳曾经透露，在计算会员价格的时候，依据的是抵消的广告价值。这就说明，视频网站最初在设计会员时，很大程度上也只是从“去广告”的模式出发。但是在用户付费意识不强的情况下，“去广告”付费有一定的局限性，绝大部分用户选择忍受广告，还有一小部分人则通过技术手段（比如去广告插件）实现去广告。

在培养用户的付费习惯上，美国Netflix的成功值得国内视频网站借鉴。Netflix上大多是完整的影视剧作品，其收费模式为每月向用户收取8.99美元会员费，视频中不插播广告。内容质量是用户追逐Netflix的主要原因，继《纸牌屋》的成功之后，该网站计划在未来几年中继续加大原创剧集的制作，并继续大手笔购置版权内容。

爱奇艺出品的《盗墓笔记》在一定程度上已经证实了Netflix模式的可行性。 7月3日以后，会员可免费收看所有剧集，而非会员一周只能看一集。爱奇艺希望用超级IP电视剧和粉丝效应拉动会员数增长。

《盗墓笔记》的定位和排播方式更符合中国市场需求，即免费和付费模式同时可选，兼顾不同用户的多种需求，爱奇艺VIP用户将获得免广告和付费电影资源外的更多优质服务。

爱奇艺高级副总裁杨向华表示，越来越多用户希望通过付费来获取更多差异化服务。在免广告、海量电影资源、全集上线排播、杜比音效等既有会员权益基础上，爱奇艺还将推出更多高价值增值服务。

付费会员增速超700% 想象空间大

根据易观智库2015年3月联合1905电影网进行的“2014年网络院线影片付费意愿”调查结果显示，只有26%的观众接受1~3元这一区间的价位来观看一部影片，而40%以上的观众选择“只要付费就不购买”。

虽然接受付费看视频用户的比例依然小于不接受的，但相比于2010年的6%的接受程度，用户的付费意识已经有了明显提高。这从视频网站用户增值业务的增长也可以看到。

根据爱奇艺公布的数据，其月度付费VIP会员数已达501.7万（该数据为截至2015年6月15日处于爱奇艺会员状态的非累计用户），这一数据仍保持快速增长态势，同比增速达765%。

优酷土豆财报显示，2015年第一季度用户业务收入（主要来自于会员服务、手机游戏联运和在线互动娱乐业务的收入）为1,950万美元，较2014财年同期增加706%。增长主要源于用户业务的接受度日渐增长，表现在会员基数的增长，在线互动娱乐业务付费用户的增长和用户平均消费的增长。

爱奇艺的数据还显示，在爱奇艺5亿独立用户中，会员占比尚仅为1%。这就意味着，用户付费有巨大的增长空间。

“在人口基数庞大的中国市场，视频网站必然会先发展’免费内容＋广告’的商业模式，但通过在付费会员业务上的持续布局和用户消费习惯的培养，视频付费业务在中国爆发，已经成为不可逆的趋势。”杨向华表示，80后和网生代已经成为爱奇艺主流和深度用户，他们为优质内容和服务付费的意愿更为强烈。

易观智库分析师罗兰表示，在经历过版权清理，整版版权价格飙升与优质内容稀缺的状况下，视频网站开始将一部分盈利期待转向收费业务，让用户付费被推到风口。从未来一段时间看，广告仍然将是视频营收的重要支撑，向用户收费只能作为营收的补充手段，但用户付费的想象空间巨大。

爱奇艺CEO龚宇预测，随着视频网站内容和服务的极大丰富、在线支付更加便捷、用户对高质量内容和个性化服务需求爆发，用户直接体现的价值更加明显，视频付费业务台风已经到来，这个市场的崛起将十分迅速。